Starbucks- ի լոգոյի փոփոխության շուկայի ուսումնասիրության դերը
Ռայսի համալսարանում դասախոսներ Մայքլ Ուոլշի կողմից, Վիչ Վիրջինիայի համալսարանում, Վիկս Միտթալը եւ Սմեալի աշխատակից Կարեն Ութլիչը լուսավորեցին խորհրդանշանի վերափոխման խորհրդավոր հաճախորդի արձագանքը: Ուսումնասիրությունը, Logo Logo- ը օգնում է կամ վնասում է ձեր բրենդը: Բրենդի պարտականության դերը »վերնագրով լույս է տեսել« Ապրանքների եւ բրենդի կառավարման ամսագրում »2010 թ .:
Խուսափեք ձեր ամենասիրած հաճախորդներին օտարելուց
Հետազոտողները պարզել են, որ նրանք, ովքեր ամենից շատ նվիրված են բրենդին , ավելի հավանական է, որ իրենց ապրանքանիշի փոփոխության դեմ հանդես գան: Պատահական հաճախորդները ավելի քիչ հավանական է, որ լոգոյի լոգոյի փոփոխության մասին զգացմունքները զգալի են, եւ նրանք, ընդհանուր առմամբ, դա դրական փոփոխություն են տեսնում: Բայց այդ հավատարիմ հաճախորդները կարող են թույլ տալ, որ իրենց լոգոն կցվածքը ազդի հաճախորդների ապրանքանիշի վրա :
Հետազոտողների խումբը այս կարեւորագույն «փափագը» հայտնեց իրենց ուսումնասիրությունից:
Ընկերությունների մեծամասնությունը ենթադրում է, որ իրենց ամենաթանկարժեք հաճախորդները, ովքեր ունեն բրենդի հստակ պարտավորություն, ավելի հարմար կլինեն փոփոխություններին: Մեր արդյունքները ցույց են տալիս, որ սա, հավանաբար, սխալ կանխատեսում է, մեկը, որը կարող է օտարել բրենդերի հաճախորդների ամենաառաջատարը:
Starbucks- ի բաժանորդները ամբողջ ցանցում եւ սոցիալական ցանցերում խոսում էին լոգոյի փոփոխության մասին եւ արտահայտում են իրենց տարբեր եւ հաճախ շեղված կարծիքները: Starbucks- ը ոչ միայն հափշտակել եւ սպասել հաճախորդի խառնաշփոթը հարվածել նրանց: Starbucks- ի կայքում հաճախորդների ապրանքանիշի ներգրավվածության համար ուժեղ հարթակ կա, եւ այդ հարթակը լավ օգտագործվել է, քանի որ Starbucks- ը սկսեց իր հաճախորդների հետ զրույցը փոփոխվող փոփոխության մասին, նախքան դրանց վրա:
Կարող է վերանայել լեգենդը Վերանվանեք հաճախորդները խուսափեք ապրանքանիշից
Այս հետազոտության հետազոտողները փորձեցին որոշ հայտնի ապրանքանիշեր տեսնել, թե ինչպես է 632 ուսանող կզգան նոր մաշկի եւ Adidas սպորտային կոշիկների լոգոների վերափոխման մասին: Յուրաքանչյուր բրենդի լոգոն ստեղծվել է երկու վերափոխում `մասնագիտական գրաֆիկական դիզայներների կողմից: Լոգոտիպի փոփոխության աստիճանը զգալիորեն տարբերվում է, իսկ վերափոխումը բավականին նման է սկզբնական լոգոնին, իսկ երկրորդ վերափոխումը, որը տարբերվում է հին լոգոնից : Ուսումնասիրության յուրաքանչյուր առարկա արձագանքել է ապրանքանիշի կրկնակի հավատարմության մասին մի հետազոտություն, որը վերանայվել է բուն ապրանքանիշի վրա եւ այնուհետեւ դիտել լոգոների վերափոխումներից մեկը: Նրանց հիպոթեզը աջակցվեց որպես ապրանքանիշի ուժեղացմանը, այնքան պակաս հաճախորդը դուր եկավ վերափոխումը, եւ հատկապես վերափոխումը, որը զգալիորեն փոխվել էր:
Հետազոտողները կարծում են, որ ապրանքանիշի հանդեպ ուժեղ պարտավորություն ունեցող հաճախորդները, հավանաբար, կանդրադառնան լոգոն փոխելուն, որպես ապրանքանիշի հետ փոխհարաբերության հերթափոխ: Ուստի, Winterich- ը եւ նրա համահեղինակները պնդում են, որ լոգոների վերափոխման նորարարված մոտեցումը այն ընկերությունների համար խելամիտ ճանապարհն է: Հետագայում հետազոտողները կարծում են, որ լավ գաղափար է, որ հաճախորդի կողմից վերագրանցման մասին ներդրում պահանջելն առավելագույն պարտավորություն է ցուցաբերում, եւ, հնարավոր է, տեղեկացնել հաճախորդներին լոգոյի փոփոխությունների մասին, որոնք հայտնաբերվել են հասարակության համար:
Հետազոտողները պնդում են, որ.
Հատկանշական դարձնելով «ներդնող» լինելու նման զգացումը կարող է ամրապնդել իրենց ինքնորոշման կապը եւ մեղմացնել լոգոյի վերափոխման հնարավոր բացասական հետեւանքները:
Starbucks- ի հաճախորդների խնամքը երկարաձգում է մտավախությունները
Ստացվում է, որ Starbucks- ի մարքեթինգային եւ ստեղծագործական թիմը հասկացել է այնտեղ: Դրանք ճիշտ են այն ռազմավարությունը, որոնք նրանք օգտագործում են լոգոն փոփոխության առաջ: Starbucks- ը վաղուց սկսեց եւ կենտրոնացրեց իրենց մտադրությունների մասին հստակ եւ թափանցիկ լինելու համար, մինչդեռ Starbucks- ին իրենց հաճախորդների կարծիքը կարեւորեց :
Բոլոր Starbucks- ի հաճախորդները չեն հանդիսանում StarbucksMelody.com- ի Melody Overton- ի տրամաչափը: Melody մի superfan - սուրճի ... Starbucks ... կյանքի, ես կասեի: StarbucksMelody- ն իր բլոգն է, եւ այն վերաբերում է սուրճին եւ Սթարբոքսին եւ այն բոլոր մարդկանց, ովքեր հանդիպում են ճանապարհին, վայելելու իր կրքերը:
Նրա խոսքերով,
Ես սուրճ ունեմ: Ինձ դուր է գալիս, որ այն իսկապես ունակ է մարդկանց միասին բերելու ունակություն: Ինձ դուր է գալիս դրա շուրջ խոսակցությունները: Ես սիրում եմ, որ ունակ լինեմ ընդհանուր հիմք ունենալու մարդկանց հետ կապելու համար: Ամենից շատ ես սիրահարվում եմ այն պահերին, երբ դուք կարող եք տեսնել խորը ուրախություն անձի աչքերում նոր սուրճ հայտնաբերելու, սուրճի մասին սովորելու կամ պարզապես սուրճի մեջ կախված լինելու մասին, նույնիսկ եթե չխմեք:
Melody- ի բլոգից այս հատվածը արտացոլում է խորը կապը հաճախորդի պաշտպանը կարող է ունենալ այն ապրանքանիշի համար, որը հոգ է տանում: Melody- ը երկարատեւ պոչում է , սակայն շատ հաճախորդներ, ամենայն հավանականությամբ, կկարողանան գրել բլոգ Starbucks- ի հոբբի մասին եւ ներկայացնում են Starbucks- ի հետ կապ ունեցող բաժանորդների բաշխման արտաքին եզրերը: Բրենդեր ամենուրեք ցանկանում են սովորել, թե ինչպես կարելի է ներգրավել հաճախորդների փաստաբաններին, ինչպիսիք են Melody- ը: