Ապրանքային կապիտալում ակտիվը ոչ նյութական է եւ չափվում է ապրանքի կամ ծառայության սպառողի կամ պոտենցիալ սպառողի կողմից ներկայացված արժեքի տեսքով: Բրենդի կապիտալը թարգմանվում է սպառողական գոհունակության եւ հմտություն նախընտրելու կամ ապրանքանիշի ապրանք կամ ծառայություն ձեռք բերելու համար:
Ինչպես կարելի է գնահատել բրենդի կապիտալը, սկսելով
Ինչպես է գնում այս աննշան չափանիշը, որը հայտնի է որպես բրենդի կապիտալ: Նայիր հետեւյալ նկատառումներին եւ գործողությունների քայլերին: Կարող եք պահանջել մի քանի ամիս եւ պատրաստվել երկար ժամանակ շուկայական հետազոտությունների, բայց իմանալով այդ 6 նկատառումներից, դուք կարող եք սկսել չափել ապրանքանիշի կապիտալը: Ահա թե ինչպես:
Հստակեցրեք Brand Equity Perspective- ը
Բրենդի կապիտալը կարելի է դիտել մի քանի տարբեր տեսանկյուններից: Բարդ գծի հեռանկարն այն է, որ ֆինանսական արդյունքները, որոնք նայում են գների պրեմիումներին: Այսինքն, որքան ավելի շատ սպառողը վճարի ապրանքի կամ ծառայության համար, որը բրենդավորված է ապրանքի կամ ծառայության մասին, որը ընդհանուր է :
Մեղմ հայացք նայում է բրենդի ընդլայնմանը եւ այն արժեքին, որը բրենդը հանգեցնում է այլ ապրանքների ներմուծմանը: Այս մոտեցումը նաեւ հաշվի է առնում առկա արտադրանքի վրա նոր ապրանքի կամ ծառայության ազդեցության հակադարձ դինամիկան:
Կա նաեւ երրորդ հեռանկար `հաճախորդների վրա հիմնված բրենդի կապիտալը, որը նայում է այն բանի, թե ինչպես է սպառողները մտածում, զգում եւ գործում են ապրանքանիշի նկատմամբ:
Այն կարող է օգնել ձեզ, եթե առաջին հերթին հստակեցնեք, թե որ տեսանկյունը կցանկանայիք ընդունել, պարզելով, թե ինչ արդյունքի եք հետեւում:
Որոշեք Brand Equity Research- ի նպատակները
Բրենդի բաժնետոմսերի շուկայի հետազոտությունը ընկնում է երեք ճամբարներից մեկի `հետեւել, ուսումնասիրել փոփոխությունը եւ / կամ ընդլայնել ապրանքային հզորությունը:
Շուկայական հետազոտությունը, որը հետեւում է հետեւելուն, համեմատում է մրցակցային բրենդերի կամ արտադրանքի համեմատությունը համեմատական ցուցանիշների հետ:
Փոփոխությունը ուսումնասիրելիս հետազոտության նպատակը հաճախորդների բրենդի վերաբերմունքն է, կապված բրենդինգի որոշումների հետ, որոնք կարող են հանգեցնել արտադրանքի կամ ծառայությունների վերադասավորման կամ վերանվանման: Բրենդի իշխանության տարածման ավելի խորը ուսումնասիրություն է կատարվում, երբ դիտարկվում են բրենդային լրացուցիչ հավելումներ: Յուրաքանչյուր հետազոտության նպատակը տարբերակված մարտավարություն է պահանջում:
Հասկացեք հաճախորդների ապրանքանիշի վերաբերմունքը
Հաճախորդի վրա հիմնված հեռանկարը բրենդային հավասարության չափման մեջ կենտրոնանում է սպառողների ապրանքանիշի հետ ունեցած փորձի վրա: Որքան ուժեղ է բրենդը, այնքան ուժեղ է հաճախորդի վերաբերմունքը ապրանքի կամ ծառայությունների նկատմամբ բրենդի հետ:
Երբ հաճախորդները զգում են ապրանք կամ ծառայություն, նրանք չափում են ընդհանուր ապրանքանիշի որակը եւ հակված են որոշ բրենդի հատկանիշների: Եթե այդ փորձի միջոցները դրական են եւ ժամանակի ընթացքում համբերատար են, ապրանքանիշի հավատարմությունը սովորաբար արդյունք է: Այսօր հաճախորդները կարող են եւ անել `հեշտությամբ շփվել հաճախորդների կարծիքների եւ սոցիալական փոխանակման միջոցով իրենց բրենդի վերաբերմունքի ուժը մյուսների հետ:
Սահմանել Brand Equity բաղադրիչները չափելու համար
Իրազեկությունը, հասունացումը եւ պատկերային միությունը բրենդի կապիտալի բոլոր ասպեկտներն են, որոնք կարող են սերտորեն կապված լինել սպառողական փորձի հետ:
Բրիտանական կապիտալի այդ միջոցները կարող են արտացոլել ավանդական գովազդային արշավների ազդեցությունը եւ սոցիալական կամ ինտերակտիվ լրատվամիջոցների ազդեցությունը:
Բրենդի իրազեկումը հանդիսանում է այն բանի, թե ինչպես բրենդինգի աշխատանքները ուշադրության կենտրոնում են ապրանքի կամ ծառայության համար: Reach ցույց է տալիս, թե որքան հեռու է եւ լայն է, որ ուշադրության կենտրոնում: Պատկերային ասոցիացիան բացահայտում է, թե ինչ բրենդ խոստանում է, եւ այն, ինչն արտահայտում է սպառողների աչքերում:
Չափել ընկալվող բրենդի տարբերակումը
Ապրանքի տարբերակումը լինչպին է բրենդի հավատարմության, ապրանքանիշի նկատմամբ վստահության եւ բրենդային անջատման ներուժի համար: Հաճախորդի ընկալումները բրենդի տարբերակման մասին հակված են ամենակարեւորը, երբ իրական արտադրանքը կամ ծառայության փորձը տեղի է ունեցել, սակայն բրենդային տարբերակումը չի ազդում գովազդի ազդեցության վրա:
Տարբերակումը կարող է բարձրանալ ապրանքի կամ ապրանքային առաջարկների վրա, սոցիալական բովանդակության մեջ, այլ ոչ թե անձնական փորձառություններ բրենդով:
Քանի որ տարբերակումը շատ ազդեցություն է ունենում սոցիալական ազդեցության վրա, այն չափում է չափման տարբեր մեդիա ալիքների միջոցով:
Վերցրեք որակական եւ քանակական մոտեցումներ Brand Equity Data հավաքելու համար
Իդեալում, ֆիրմային կապիտալի չափումը կներառի որակական եւ քանակական մոտեցումներ: Ֆոկուս խմբերը կարող են լավ ֆորումներ ապահովել հաճախորդների ընկալումների եւ մոտիվացիայի ուսումնասիրման համար: Համատեղ վերլուծությունը կարող է բացահայտել հիմնական սպառողների որոշումների կայացման գործընթացները:
Բրոքերի հավասարակշռության արդյունավետ չափորոշիչը կարեւոր է բրենդի ռազմավարության մշակման համար եւ, ի վերջո, աջակցում վերադարձի ներդրումային վերլուծությանը: Որն է մեզ բերում լիարժեք շրջան, վերադառնալով ֆինանսական արդյունքների հեռանկարին բրենդի կապիտալում: