Բրենդի իմաստությունը հաղթեց սովորական իմաստությունից
Բրենդի իմաստությունը ապահովվում է շուկայական հետազոտության միջոցով, որն իրազեկում է սպառողների մասին երեք գիտելիքների մասին:
- Ինչպես են սպառողները վարվում, երբ նրանք շահագրգռված են ապրանքի կամ ծառայության մեջ:
- Ինչպես են սպառողները վարվում տարբեր համատեքստում (միջավայրում) կամ տարբեր ալիքներում;
- Ինչպես են սպառողները տարբերվում կամ զբաղվում բրենդով:
Յուրաքանչյուրի վրա ազդում են իրենց միջավայրը (համատեքստը): Սպառողները, ըստ երեւույթին, հատկապես ազդում են այն համատեքստում, որոնցում գնման վարքագիծը տեղի է ունենում: Սոցիալական մեդիա ցանցերը այս երեւույթի լավ օրինակ են: Սպառողները հաճախ պատրաստ են կիսել այնտեղ, որտեղ նրանք են եւ ինչ են գնում, մինչդեռ այնտեղ են: Սա հատկապես ճիշտ է, երբ «այնտեղ» բարձր կարգավիճակն է:
Հիմնական մակարդակում բոլոր սպառողական վարքագիծը տեղի է ունենում որոշակի համատեքստում. սակայն, ինչպես շուկայի հետազոտողները գիտեն, ոչ բոլոր համատեքստերը հավասարապես ազդեցիկ են: Սպառողի անձնակազմը կամ հաճախորդի պրոֆիլները հիմնականում ջանք են գործադրում հասկանալու համար, թե կոնտեքստում ամենից շատ կարող են վարել սպառողական վարքագիծը:
Ինչ է սպառողի վերաբերմունքը իսկապես նշանակում եւ ներառում է:
Հարավային Կալիֆորնիայի համալսարանի Մարշալյան բիզնեսի դպրոցի կլինիկական մարկետինգի գծով պրոռեկտոր Լարս Փերնը առաջարկում է սպառողական վարքի այս սահմանումը:
«Անհատների, խմբերի կամ կազմակերպությունների ուսումնասիրությունը եւ այն գործընթացները, որոնք նրանք օգտագործում են, ընտրելու, ապահովելու, օգտագործելու եւ տնօրինելու արտադրանքները, ծառայությունները, փորձը կամ գաղափարները, բավարարելու կարիքները եւ դրանց ազդեցությունները սպառողի եւ հասարակության վրա»: ~ Դոկտ. Lars Perner, Մարշալի բիզնեսի դպրոց, USC
Թեեւ սա լավ հասկացություն է, որը ներառում է շատ հիմքեր, մեկ տարր, որը թողնում է, տարբերակման հասկացություն է:
Երբ սպառողը տարբերվում է բրենդի, ապրանքի կամ ծառայության հետ, որը հանգեցնում է տարբերակմանը, նրանք բավարարում են ոչ թե կարիքները: Տարբերակությունը փոխանցում է այն բրենդի դիտարկումը, որը սահմանում է այն մրցակիցներից, եւ դրական արժեւորում է սպառողի վրա, ով ընտրում, գնում եւ օգտագործում է ապրանքը կամ ծառայությունը:
Կարգի փոխազդեցությունը շուկայի սեգմենտավորման քաղցր տեղում է: Կարգի փոխազդեցությունը տարբերակման դրսեւորումն է:
Կարգի փոխազդեցությունը հիմնավորված է սպառողների մտքում առաջացող տարբերակումներում, երբ ապրանքը կամ ծառայությունը արդյունավետորեն տեղադրվում է արտադրողի կամ ծառայության մատակարարի կողմից `հստակ եւ իմաստալից:
Շուկայական հետազոտողները մոտավորապես մեկ դար շարունակ սովորում են սպառողական վարքագիծը: Սպառողների վարքագիծը փոխվել է , ուստի ունեն շուկայական հետազոտություն, մարքեթինգ եւ գովազդ: Օրինակ, Proctor- ի եւ Gamble- ի վաղ շրջանի հետազոտությունը ընկերությանը տրամադրել է գաղափարներ, թե ինչպես են սպառողները օգտագործում իրենց արտադրանքը եւ այն արժեքը, որոնք վերագրվում են P & G արտադրանքներին: Proctor- ը եւ Gamble- ը շուկայի հետազոտողներին ուղարկել են դռնից դուռ, տվյալների առաջին ձեռքը հավաքելու համար: Այսօր սպառողները Proctor եւ Gamble շուկայի հետազոտողներին ուղարկում են իրական ժամանակի տվյալների թվային ալիքներով:
Երեք կարեւորագույն փոխկապակցված բրենդի ռազմավարություններ
Ստեղծագործական ապրանքանիշի ռազմավարությունը համարում է այն, որ նախագծում եւ իրականացնում է այս երեք կատեգորիաները.
- Բրենդի խոստում
- Բրենդի կատարումը
- Ամպլիկացիա (ազդելով հարակից հուզմունքի միջոցով)
«Շուկայի հետազոտությունը հաճախ անհրաժեշտ է ապահովել, որ մենք արտադրում ենք այն, ինչ հաճախորդները իսկապես ուզում են, եւ ոչ թե այն, ինչ մենք կարծում ենք ուզում»: ~ Դոկտ. Lars Perner, Մարշալի բիզնեսի դպրոց, USC
Շուկայական հետազոտողի աշխատանքն այն է, ապահովել տվյալների եւ տեղեկատվությունը, որոնք կարող են օգտագործվել երեք հիմնական եւ փոխկապակցված բրենդի ռազմավարություններից յուրաքանչյուրը օպտիմալացնելու համար:
> Աղբյուրներ.
> Perner, L. (nd) ներկայացրեց ներկայացումը հիմնարար մարքեթինգային թեմաներով: Մարշալի դպրոցի բիզնեսը, Հարավային Կալիֆորնիայի համալսարանը:
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010): Գլոբալ հետազոտություն գլոբալ եւ տեղական արտադրանքի հանդեպ սպառողական վերաբերմունքի համախմբման մեջ: Մարկետինգի ամսագիր , 74 , 18-40:
> Van Dyck, F. (2014): Գովազդային ձեւափոխված `թվային տարիքի նոր կանոններ : Լոնդոն `Kogan Page Limited- ը: