Սահմանել եւ չափել հաճախորդների ապրանքանիշի փորձը

Հաճախորդի բրենդի փորձը բարձրացել է շուկայական հետազոտությունների լանդշաֆտի առաջատարի վրա, սակայն հաճախ շփոթվում է մի քանի այլ բրենդ կառույցների հետ, որոնց հետ կապված է հայեցակարգը: Բրենդի կցումը, բրենդի վերաբերմունքը , բրենդի անհատականությունը, բրենդի ներգրավումը բոլոր այն պայմաններն են, որոնք շուկայավարողները եւ գովազդատուները զբաղված են, տալով նրանց ծանոթ ռինգ: Հաճախորդի հրճվանքը եւ հաճախորդի բավարարվածությունը սուբյեկտիվ բրենդային փորձառություն են, որոնք նաեւ ներկա շուկայական հետազոտության մեջ են:

Ինչպես է հաճախորդների ապրանքանիշը յուրահատուկ փորձառություն եւ ինչպես կարող է այն չափվել:

Համեմատական ​​եւ հակապատկերային բրենդի կառույցներ

Հաճախորդի փորձի չափերը հիմնված են ճանաչողական տեսության եւ ճանաչողական գիտության , փիլիսոփայության վրա, որը վերաբերում է գիտելիքի եւ ընկալման, ինչպես նաեւ Pine- ի եւ Gilmore- ի (1999) անցկացրած շուկայական հետազոտությունների ուսումնասիրություն:

• Բրենդի վերաբերմունքը ավտոմատ զգացմունքային կամ արդյունավետ ռեակցիաներ են, որոնք սպառողների փորձը, որոնք սովորաբար հիմնված են իրենց համոզմունքների վրա: Երբ սպառողը ինչ-որ կերպ փոխանցում է «Ես սիրում եմ այդ ապրանքանիշը», սպառողը բրենդի վերաբերմունք է արտահայտում: Հաճախորդի բրենդի փորձը վերաբերում է բրենդի հետ կապված փորձի մասին, ոչ թե բրենդի ընդհանուր գնահատականը կամ դատողությունը: Սպառողը, որը վերաբերում է ֆիրմային խթաններին անձնական արձագանքներին, որոնք ասում են, «Ես սիրում եմ բրենդի փորձը» շփվում է սպառողների բրենդի փորձի մասին:

• Բրենդի կցվածքը բացահայտվում է ուժեղ հուզական կապի միջոցով, որը հաճախորդը ունի ապրանքանիշի հետ: Բրենդի կցվածքը արտահայտվում է բրենդի համար շոշափելի առումով, ապրանքանիշի խանդավառությամբ, որն ընդունում է հաճախորդների շահերի պաշտպանության ձեւը եւ բրենդի հետ կապը կամ ներգրավվածությունը: Հաճախորդի ապրանքանիշի փորձը հիմնականում բնութագրվում է զգացմունքներով:

• Հաճախորդի հրճվանքը հաճախորդների գոհունակության մի տեսակ է, որը բնութագրվում է դրական ազդեցությամբ եւ բավականին բարձր մակարդակի վրա: Հաճախորդի հրճվանքը բրենդի սպառումը հետո տեղի է ունենում եւ այն պետք է ունենա անակնկալ տարր: Հաճախորդի ապրանքանիշի փորձը չպետք է զարմանալի լինի. ըստ էության, դա կարող է անսպասելի լինել, կամ կարելի է ակնկալել եւ ակնկալել: Բացի այդ, հաճախորդների ապրանքանիշի փորձը տեղի է ունենում այն ​​ժամանակ, երբ ապրանքանիշի հետ փոխգործակցությունը եղել է ուղղակի կամ անուղղակի: Հաճախորդի բրենդի փորձը բրենդի սպառումը չի պահանջում:
• Բրենդի անհատականությունը բրենդի ասոցիացիայի հետաքրքիր առարկա է, որտեղ սպառողները բրենդ են հինգ տարբեր չափերով, որոնք միասին վերածվում են անձի: Այս չափերը, 1997 թ. Ջենիֆեր Աքերի աշխատանքից են, (1) անկեղծություն, (2) բարդություն, (3) իրավասություն, (4) հուզմունք, եւ (5) ամրություն: Բրենդի անհատականությունը պետք է ենթարկվի այն բանի, որ սպառողները իրենց խանդավառությունն են նախանշում ապրանքանիշի վրա: Այսպիսով, բրենդի անձնավորությունը տարբերվում է բրենդային փորձից, որտեղ սպառողի ոգեւորությունը զգում է ոչ թե նախագծված, այլ նախատեսված: Բրենդի անհատականությունը սահմանվել է որպես «բրենդի հետ կապված մարդկային հատկանիշների շարք» (Aaker, 1997, էջ 347):

Ինչպես կարող է օգտագործվել բրենդի փորձառություն Սպառողի վարքագծի կանխատեսման համար:

Բրակուս եւ այլն: (2009 թ.) Կանխատեսել է, որ ապրանքանիշի փորձը դրական ազդեցություն կունենա սպառողական բավարարվածության եւ սպառողական հավատարմության վրա, եւ ապրանքային փորձը դրական ազդեցություն կունենա բրենդի անհատի վրա: Նրանք կազմակերպել են հետազոտություն, ուսումնասիրելու ապրանքային ապրանքանիշի եւ բրենդի փորձի փոխհարաբերությունները: Բրենդի անհատականությունը սպառողի կողմից ցանկացած ապրանքային միավորումներից է, ներառյալ հետեւյալը.

• Բրենդի հետ կապված մարդկանց տեսակները
• Ապրանքի հատկանիշները
• Ապրանքների կատեգորիաների հետ ասոցիացիաներ
• Բրենդային անուն
• Ապրանքանիշի մասին հաղորդագրությունների եւ հաղորդակցությունների մասին

Ուսումնասիրության մեջ օգտագործելով Բրակուսի եւ այլնի կողմից մշակված սանդղակը: (2009 թ.), 209 ուսանողներ իրենց ապրանքանիշի փորձի, ապրանքային նշանների նկարագրության եւ ապրանքանիշերի նկատմամբ գոհունակության եւ հավատարմության մասին վարկեր տրամադրեցին:

Ուսումնասիրության մասնակիցները գնահատեցին վեց սպառողական ապրանքատեսակներում 12 տարբեր բրենդներ `բաղկացած համակարգիչներ, շշալցված ջրեր, հագուստ, սպորտային կոշիկներ (սպորտային կոշիկներ), մեքենաներ եւ թերթեր:

Տվյալները վերլուծվել են ֆակտորական վերլուծության եւ կառուցվածքային հավասարման մոդելի կիրառմամբ : Հետազոտությունը հաստատել է, որ բրենդային փորձը կարող է չափվել չորս չափանիշներով. Զգայական, դերասանական, ինտելեկտուալ եւ վարքագծային: Ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ բրենդերը այս չափերը բխում են այն ձեւերով, որոնք կարող են առանձնացվել (տարբերակված): Հեղինակները եզրակացնում են, որ ապրանքանիշի անձնավորությունը խթանում է ապրանքի տարբերակումը եւ ազդում սպառողական բրենդի փորձի վրա:

_{Աղբյուրները.}

_{Aaker, JL (1997): Բրենդի անձի չափերը, մարկետինգային հետազոտության ամսագիր, 34 (օգոստոս), 347-356:}

_{Brakaus, JJ, Schmitt, BH եւ Zarantonello, L. (2009): Բրենդի փորձը. Ինչ է դա: Ինչպես է այն չափվում: Արդյոք դա ազդում է հավատարմության վրա: Մարկետինգի ամսագիր, 73 (մայիս), 52-68:}

_{Pine, JB, II եւ Gilmore, JH (1999): Փորձի տնտեսություն. Աշխատանքը թատրոն է եւ յուրաքանչյուր բիզնես բեմ: Քեմբրիջ, MA: Haravrd Business School Press:}