Ճակատամարտ. Պարզել, թե ինչ է պատվիրատուները ցանկանում եւ տալիս նրանց
Այն կարող է թվալ, թե այժմ ակնհայտ գաղափար է, բայց դաշտային հետազոտությունը ժամանակի ընթացքում հեղափոխական էր: Մեծ դեպրեսիայից հետո տասնամյակներ շարունակ ընկերությունները հայրապետական կողմնորոշում էին բերում արտադրանքի, գովազդի եւ վաճառքի:
Ապրանքները մշակվել են ընկերության լաբորատորիաներում, որոնք համարվում էին գիտական եւ օբյեկտիվ: Ընկերությունները մշակել են արտադրանք, որոնք համապատասխանում են ընդհանուր կարիքներին եւ մարկետինգին, ընդգծելով, որ եթե հաճախորդները պարզապես գնելու եւ օգտագործեն գովազդվող ապրանքները, բոլորը լավ կլիներ:
Հետազոտությունը մարկետինգի մեջ դնելը
Այս հետազոտության եւ զարգացման մոտեցման բացակայությունը հետազոտությունն էր: Neil McElroy- ի ժամացույցի վրա Procter & Gamble- ն միացրեց կետերը : Եթե Procter & Gamble- ը ցանկանում էր իմանալ, թե ինչ է ուզում հաճախորդները, որպեսզի կարողանան վաճառել դրանք, ապա ընկերությունը պետք է անմիջապես լսեն սպառողներից: Procter & Gamble- ը հիմնականում սպառողական արտադրանքի արտադրող էր եւ, որպես այդպիսին, ընկերության հաճախորդների մեծամասնությունը հովանոցներ էին:
Հարյուրավոր կանայք հավաքվել էին իրենց սովորական տնային աշխատանքները Procter & Gamble ապրանքատեսակների հետ, եւ իրենց փորձի արդյունքները ներկայացրեցին արտադրանքի հետ:
Այս դաշտային հետազոտությունների միջոցով ձեռք բերված տեղեկատվությունը օգտագործվել է Procter & Gambles- ի գոյություն ունեցող արտադրանքների բարելավման եւ նոր արտադրանքի զարգացման մասին տեղեկացնելու համար: Գիտական միտքը սպառողական հետազոտությունների այս համակարգված մոտեցման հետեւում էր Դ. Պոլ Սմելսերը: Ջոն Հոպկինսի համալսարանի շրջանավարտ, ասպիրանտուրա:
տնտեսության մեջ, նա Doc Smelser- ին էր Procter & Gamble- ի մյուս ղեկավարներին:
Նախկինում Procter & Gamble- ը վարձել է ապրանքային շուկայի վերլուծության համար ստեղծված նոր բիզնես միավորի մեջ աշխատելու համար, Doc Smelser- ը կորպորատիվ մշակույթը Procter & Gamble- ում մի քանի ձեւով հրավիրեց: Որտեղ Procter & Gamble- ի ղեկավարները կրում էին կոստյումների պահպանողական համազգեստ, Smelser- ը հայտնվեց սպորտային հանդերձանքով: Իր բնավորությամբ, նա չկարողացա զսպել եւ պարբերաբար վաճառել եւ մարքեթինգի հարցերը բարձրագույն ղեկավարներին առանց նախաբանի:
The ուղեղի Smelser էր intrigued, երբ ղեկավարները չեն կարողանում պատասխանել հարցերին , թե ինչպես Procter & Gamble ապրանքներ են օգտագործվում կամ չեն օգտագործվում: Նա խոստովանել է, որ ընկերությունը պետք է շատ բան գիտի ապրանքի օգտագործման մասին ` արդյունավետ մարքեթինգ անցկացնելու համար : 1925 թ.-ին, Smelser- ը բավարար չափով չլուծված ղեկավարում էր Procter & Gamble- ում, որպեսզի ստեղծի շուկայական հետազոտությունների վարչության ձեւավորումը, որը ղեկավարում է ոչ միայն Smelser- ը: Մինչեւ 1959 թ.-ին նրա կենսաթոշակները, Smelser- ը շուկայական հետազոտությունների բաժին է մշակել `բարդ եւ գիտական բիզնեսի միավոր:
Շուկայական հետազոտողները անցյալից
The Procter & Gamble դաշտի հետազոտողները, ովքեր անցկացրեցին նորարարական դռների եւ դռների հարցազրույցներ սպառողների հետ, ուշադիր ընտրվեցին իրենց դիրքերի համար:
1800-ականների վերջին Դիսնեյլենդում աշխատող մարդիկ կամ հայտնի Ֆրեդ Հարվի ռեստորանների Harvey աղջիկները, ինչպիսիք են Procter & Gamble դաշտի հետազոտողները ընտրվել են այն ազդեցության հիման վրա, որոնք նրանք կկարողանան օգտագործել այդ ոլորտում սպառողների վրա:
Smelser- ը հիմնականում վարձել էր երիտասարդ կանանց քոլեջի շրջանավարտներին, ովքեր համեստորեն գրավիչ էին եւ նախագծում էին մի ամբողջություն, որը Smelser- ը համարում էր Procter & Gamble- ի արտադրանքը: Այս ձեռքբերված հետազոտական կորպուսը նպատակաուղղված էր շուկայական հետազոտության ջանքերին մասնակցելու համաձայնեցված սպառողների կողմից անկեղծ եւ անկեղծ արձագանք ստանալու համար :
Procter & Gamble- ի դաշտային հետազոտողների բանակը թակեց դռները եւ պատրաստ էր պատրաստակամ հովանոցներ հարցերով հարցեր ուղղել յուրաքանչյուր ներքին գործի մասին, որի համար ընկերությունը կամ ապրանք էր ունեցել կամ մտածում էր արտադրանքի մեկնարկի մասին:
Արտասահմանյան խոսակցական երանգ ստեղծելու համար , որը ոչ սպառնացող էր (խիստ արդյունավետ լինելուց), դաշտային հետազոտողները չեն կատարել որեւէ clipboards, գրելու գործիքներ, ցուցակ կամ որեւէ ձեւ: Տարածքային հետազոտողները ստիպված եղան ունենալ հստակ հիշողություն տոննա մանրամասն տեղեկատվություն, որոնք նրանք զննում էին իրենց զրուցակիցների հետ : Երբ նրանք վերադարձան իրենց մեքենաներին, այդ զարմանալի հետազոտողները արձանագրեցին այն ամենը, ինչ հիշում էին եւ սովորել:
Smelser- ի դաշտային հետազոտության արդյունքները խորը եւ լայն էին, ինչի արդյունքում զարմանալիորեն համընկնում է համընկնող տվյալների համապարփակ փաթեթները: Doc Smelser- ը աշխատել է Procter & Gamble- ում 34 տարի, իսկ այդ ընթացքում 3000 կանայք եւ տղամարդկանց շահերը դաշտային հետազոտություններ են իրականացրել:
Հետազոտողները տեղյակ էին Procter & Gable- ի արտադրանքի եւ մրցակիցների արտադրանքի մասին : Ընկերությունը զարգացրել է մրցակցային առավելություն այս հետազոտության ուժից, որն առաջ շարժվեց Smelser- ի գովազդային ոլորտին: Նույն ինտենսիվ ուշադրության կենտրոնում Smelser- ը ցուցադրել էր դաշտային հետազոտությունների զարգացման իր ջանքերում, նա իմանալով գովազդային ԶԼՄ-ների մասին հետադարձ եւ առաջ : Smelser- ը կարող էր ճշգրիտ լսարանի համարներ տեղադրել ցնցող ռադիոկայանի ղեկավարների համար, ովքեր չգիտեին նման փաստեր:
Աղբյուրները
American Business, 1920-2000: Ինչպես է այն աշխատել - P & G. Փոփոխելով սպառողի մարկետինգի դեմքը (2000, մայիսի 2): Քեմբրիջ, MA: Հարվարդի բիզնեսի ակնարկ:
Մոխրագույն, Պաուլա (2010, օգոստոսի 8): Բիզնեսի մարդաբանություն եւ արտադրանքի մենեջերի մշակույթ [White Paper International Product Marketing & Management Association (AIPMM))
McCraw, Thoms K. (2000): American Business, 1920-2000: Ինչպես է այն աշխատում Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Գիրքը Harlan Davidson- ի ամերիկյան պատմության շարքի մի մասն է):