Դիֆերենցիում եւ համակենտրոնացում - սպառողների ներգրավման երկու հիմնական նպատակներ
Այսինքն, այն շուկայի մասնակիցները, գովազդատուները եւ հրատարակիչները, ովքեր սովորում են սպառողների մասին , հիմնված են այն բանի վրա, թե սպառողները ասում են. Սպառողները պատմում են, թե ինչ են մտածում, զգում եւ անում ապրանքանիշերի նկատմամբ: Բայց սպառողները չեն կարող տեղյակ լինել այն ամենի մասին, ինչ մտածում են եւ զգում ապրանքանիշի մասին: Իսկ սպառողները հաճախ չեն լիովին հավատում, թե ինչ են իրենց մտադրություններն ու գործողությունները:
Ճիշտ է ասել, որ սպառողներից շատերն ասում են, որ շուկայագետները բավականին մոտ են այն բանի, թե ինչն է նրանք ի վերջո կատարելու կամ ինչի մասին են մտածում: Այնուամենայնիվ, քանի որ նեյրոմարքեթինգը բացահայտում է, վերաբերմունքը եւ վարքը միշտ չէ, որ սերտորեն կապված են մարդու մտքի հետ: Շուկայական հետազոտությունների մի քանի մոդելներ մշակվել են, որոնք ուղղված են այն սպառողների մտածելակերպին, որոնք ազդում են գնման որոշումների վրա:
Երբ սպառողը նախասպասվում է բրենդի պես, նրանք ասում են, որ ունենում են ապրանքանիշի հավասարակշռություն: Բայց ինչ գործոններ բերում են բրենդի հարստությանը:
Ներկայիս մոդելները առաջարկում են շուկայի հետազոտության չորս գործոնները կամ չափերը.
- Ճանաչողական
- Զգացմունքային
- Լեզու
- Գործողություն.
Շուկայական հետազոտությունների մոդելներ
Շուկայական հետազոտությունների մեծ մասը հենվում է լեզվի մոդելի վրա `հասկանալու սպառողների վարքագիծը: Սա նշանակում է, որ սպառողների համոզմունքները, զգացմունքները եւ վարքագիծը պետք է բոլորին հասկանալ, թե ինչ է ասում սպառողները:
Ըստ Պեպե Մարտինեսի, հեղինակը Consumer Mind, սպառողները հաճախ հակասում են իրենց: Մի կողմից, սպառողները հակված են գործել իրենց զգացմունքների վրա, բայց նրանք գիտակցաբար հաղորդում են, թե ինչ են մտածում, մտածում են:
Ըստ Պեպե Մարտինեսի, շուկայի հետազոտողները բախվում են այս բարդ խնդիրների հետ.
- Սպառողների կարծիքը վերլուծելու խնդիրը
- Մեկուսացած ամենակարեւոր տեղեկատվությունը
- Մեկնաբանությունների եւ կանխատեսումների կատարման հիման վրա նրանց ընդհանուր գիտելիքների հիման վրա, ինչը հավանական է, եթե ոչ արդիական:
Այլ կերպ ասած, եթե շուկայի հետազոտողը չգիտի, թե ինչ է սպառողները կարծում կամ հավանական է, ապա շուկայի հետազոտողը պետք է դուրս գա սպառողների գիտելիքների մարմնից , իր շուկայական հետազոտության փորձից եւ այն, ինչ նա հասկանում է մարդկային բնությունը.
Այսինքն, եթե շուկայի հետազոտողն աշխատում է նեյրոմարքեթինգի միջոցով:
Հետազոտական մեթոդների կատեգորիաներ
Շուկայի հետազոտողները գտնում են, որ սպառողական միտքի սեւ արկղը լավագույնս լուսավորված է որակական հետազոտության մեթոդների, քանակական հետազոտության մեթոդների եւ նեյրոհամագործության հետազոտման մեթոդների համադրությամբ:
- Որակյալ մեթոդներ. Հարուստ հաստ տվյալները, որոնք հանգեցնում են լավ կատարված որակական հետազոտության արդյունքներին, կարող են բացահայտել սպառողական իրազեկման տվյալները, որոնք այլ մեթոդներով մատչելի չեն: Այս մոտեցումը կարող է լուսավորել այն, ինչ սպառողի կարծիքով կարեւոր է ապրանքանիշերի, ապրանքների եւ ծառայությունների հետ փոխհարաբերությունների առումով: Սակայն դա հատկապես նկարագրում է այն ձեւը, որով սպառողը զբաղվում է ապրանքանիշի, արտադրանքի եւ ծառայությունների հետ:
- Էթնոգրաֆիական հետազոտությունների մեթոդները հնարավորություն են տալիս շուկայի հետազոտողներին հետազոտել սպառողական վարքագիծը բնական միջավայրում: Որակյալ հետազոտության այս ձեւը թույլ է տալիս համեմատել սպառողների սուբյեկտիվ հաշվետվությունների եւ շուկայագետների օբյեկտիվ դիտարկումների միջեւ: Բայց այստեղ, նորից, ինչն իրականում տեղի է ունենում սպառողի մտքում, հայտնի չէ
- Քանակական մեթոդներ. Ընդհանուր եւ գործարար մարդկանց ընդհանուր առմամբ պայմանավորված են վիճակագրական մեթոդներ փնտրել, կանխատեսելիության եւ հուսալիության հիման վրա ճշգրիտ տվյալների հավաստիացումն ապահովելու համար: Ճշգրիտ չափումները, որոնք սովորաբար հիմնված են մաթեմատիկական ալգորիթմների վրա, տալիս են շուկայական հետազոտության համար կիրառելի էմպիրիկ օբյեկտիվության աստիճան, որն օգտագործում է այդ մեթոդները: Եվ նաեւ քանակական հետազոտությունները հնարավորություն են տալիս եզրակացությունները ընդհանրացնել կամ ընդլայնել նմանատիպ բնակչությանը կամ երբեմն նույնիսկ ընդհանուր բնակչությանը:
- Neuroscience: ավելացնում է որակական մեթոդներ եւ քանակական մեթոդներ: Բիզնեսի որոշումների կայացմանը խթանող ապրանքանիշերի, ապրանքների եւ ծառայությունների նկատմամբ սպառողների արձագանքների ֆիզիոլոգիական չափման միջոցով շուկայական հետազոտության համար օբյեկտիվությունը ձեռք է բերվում: Բացի այդ, օգտագործելով բարդ ու համալիր ժամանակակից տեխնոլոգիաների օգտագործումը սպառողների մտքի ներքին գործերի այդ չափումների մեջ, նյարդաբանները կարող են հաստատել սպառողական մտածողության իրենց մեկնաբանությունների ճշմարտացիությունը:
Երբ բրենդը համահունչ է եւ իրական, ուղեղը գիտի
Սպառողների արժեքներն ու սպառողական զգացմունքները բացահայտում են այն, ինչ սպառողները ասում են: Սպառողների զգացմունքները փոխանցում են ապրանքանիշերի վերաբերյալ իմաստ եւ զգացմունքներ: Իմացության եւ զգացմունքների ստեղծման միջոցով սպառողները կարող են հասնել համաձայնության ապրանքանիշերի եւ նրանց մտադրությունների միջեւ , եթե ոչ իրենց գործողությունները:
Այլ կերպ ասած, սպառողական ապրանքանիշի ներգրավվածության ճշմարտացիությունը հիմնված է անհատական սպառողների ապրանքանիշի կողմից ստեղծված զգացմունքների վրա: Ապրանքանիշի համահունչությունը կախված է բրենդային հաղորդագրության եւ զգացմունքների փոխհարաբերության ուժից եւ նշանակում է, որ սպառողը բխում է ապրանքային նշանից:
Աղբյուրը
Martinez, P. (2012): Սպառողի մտածողությունը. Բրենդի ընկալումը եւ շուկայի մասնակիցների հետեւանքները: Ֆիլադելֆիա, PA: Kogan Page Limited- ը: