Neil McElroy- ի հայտնի հիշողությունը փոփոխեց բրենդի ռազմավարությունը
Բրենդի կառավարումը սկսեց մեկ գործադիր եւ երկու օճառով
Procter & Gamble- ի երկու վաղ արտադրանքն էին փղոսկրի օճառը եւ Քրիսկոն: Փաստորեն, կարելի էր ասել, որ փղոսկրի օճառ էր սայթաքող լանջին, որի վրա բրենդի ղեկավարությունը ստացավ իր սկիզբը: Բրենդի կառավարումը Proycle & Gamble- ի աշխատակից Նեյլ Մաք Էլրոյի ուղեղի զավակն էր, որը աշխատել է Camay օճառի արշավներում:
1925 թ.-ին Նիլ Մաք Էլրոն ավարտել է Հարվարդի քոլեջը եւ տեղ է զբաղեցրել Procter & Gamble- ի հետ: Շամայի օճառը դարձավ նրա ուշադրությունը եւ գովազդային արշավը դարձավ նրա խաղը: Procter & Gamble- ի առաջատար արտադրանքը, փղոսկրի օճառը, շատ լավ է անում Palmolive- ի եւ Lever Brothers- ի մրցակցող օճառի դեմ: Այնպես որ, լավ է, փաստորեն, որ McElroy գտել է, որ իր Camay քարոզարշավ էր ուղղակիորեն մրցակցել Փղոսկրի շուկայում.
Procter & Gamble- ի նախագահ Deupree- ի կողմից ստեղծված մոդելի համաձայն, ընկերությունն ունեցել է մեկ էջի կամ պակաս հուշագրերի պարունակության հիանալի եւ ողջամիտ քաղաքականություն:
Մեկ էջով հուշագիրն անցավ որպես կորպորատիվ կառավարման շրջանակների ներքին հաղորդակցության մոդել: Իրենց իրավիճակի մասին մտածելու համար մի քիչ ժամանակ էր անցել, McElroy- ը պատրաստել է երեք էջանոց հուշագիր, որը բացատրում է այն մտքերը, թե ինչպես Procter & Gamble ապրանքանիշերը կարող են ավելի արդյունավետորեն նպաստել : Նա փաստում էր, որ համակարգը, որը ավելի շատ միջոցներ եւ ուշադրություն կստեղծի Camay- ում եւ Procter & Gamble- ի այլ արտադրանքներում:
McElroy- ի պլանի առանձնահատկությունն այն էր, որ յուրաքանչյուր անձ պետք է պատասխանատու լինի յուրաքանչյուր բրենդի համար: Բացի այդ, McElroy- ն առաջարկել է, որ յուրաքանչյուր բրենդերի խթանմանն ուղղված ցանկացած առումով պետք է ներգրավվի նշանակալից եւ նվիրված թիմ, եւ թիմերը պետք է կենտրոնանան միայն իրենց որոշ ապրանքանիշերի վրա: Գաղափարը այնքան ամբողջական էր McElroy- ի մտքում, որ նա առաջարկել է, որ թիմը պետք է ներգրավի բրենդի մենեջեր , բրենդի օգնական, ապրանքանիշի հետեւող մարդիկ եւ մի շարք այլ դիրքորոշումներ, որոնք կենտրոնացվեն կոնկրետ գործողությունների եւ խնդիրների վրա:
Հուշագրության գաղափարները հաջորդեցին առաջընթացի գիծը, որոնք նման էին պին-գնդակի հետագծի եւ կորպորատիվ հիերարխիայի միջոցով, մինչեւ որ նրանք խանդավառորեն ընդունեին Նախագահ Դեյփրին, ում համար McElroy- ի գաղափարները նշանակալից էին: Օգտագործելով McElroy- ի գաղափարները որպես հարթակ, եւ տաք ջերմաստիճանի փայլաթիթեղի օճառի եւ Crisco- ի հաջողության մասին, Procter & Gamble- ը մշակեց նոր մոտեցում ապրանքանիշերի կառավարման համար: Նոր բիզնեսի տեխնիկան արտադրական կենտրոնացած էր եւ ոչ թե կենտրոնացված է բիզնեսի գործառույթների վրա:
P & G պրակտիկա. Շուկայի սեգմենտացիա եւ ապրանքի տարբերակման արմատները
Այս բրենդավորված մոտեցման միջոցով ստեղծված կառույցը հանգեցրեց ապակենտրոնացված որոշումների կայացմանը, գրեթե այն աստիճանի, որ բրենդը կառավարվում էր որպես սկավառակի բիզնես:
Այս առանձին մարքեթինգը հնարավորություն է տվել ապրանքանիշի անձը լինել միանշանակ տարբերվում ընկերության բրենդի պորտֆելի մյուս ապրանքանիշերից: Այս գործընթացը (այժմ սովորաբար կոչվում է շուկայի սեգմենտացիա ) հնարավորություն է ընձեռում տարբերակվող սպառողական խմբերին: Procter & Gamble- ի տեսանկյունից դա նշանակում էր, որ փղի օճառը եւ «Շամայ» օճառը շուկայում այնքան էլ չեն մրցակցում, քանի որ տարբեր ապրանքատեսակները ուղղված էին յուրաքանչյուր բրենդի համար: Սպառողները տարբեր կերպով դիտում էին «Փղոսկրի» օճառը եւ «Շամայ» օճառը `նախընտրելով մեկը մյուսի վրա, արտադրանքի հատկանիշների հիման վրա կամ ենթադրում էր կապը իրենց ցանկալի կենսակերպի հետ: Ապրանքի տարբերակումը դարձել է հաջող մարքեթինգի եւ գովազդի հիմնական մոտեցումը: Բնականաբար, շուկայական հետազոտություններ են կատարվել, բացահայտելու համար, թե ինչ հատկանիշներ են դիմել այն շուկաները:
McElroy- ի բրենդի կառավարման պլանը լայնորեն տարածվեց եւ դրա տարբերակները կարելի է գտնել այսօրվա համաշխարհային սպառողական արտադրության ոլորտներում:
Neil McElroy- ը ղեկավարում էր Procter & Gamble- ին, երբ Deupree- ը 1948 թվականին թոշակի անցավ, իսկ այնուհետեւ դարձավ Նախագահ Էյզենհաուերի պաշտպանության քարտուղարը:
Քանի որ 20-րդ դարի ընթացքում զարգացած Ամերիկայում մարքեթինգը, բրենդի կառավարումը ազդարարեց հետխորհրդային բիզնես բումում առաջացող նորարարությունները: Այս նորամուծություններից շատերը լարվածություն են ստեղծում կենտրոնացված իշխանության եւ ապակենտրոնացված որոշումների կայացման միջեւ: Սովորաբար, հավասարակշռությունը թելադրված էր այն բանի հիման վրա, թե ինչպես կարելի է լավագույնս տեղեկացնել որոշումը, այլ ոչ թե կորպորատիվ հիերարխիկ իշխանության մասին: Այս ապակենտրոնացված կառույցը հայտնվել է Ամերիկայի այլ կորպորացիաների մեջ: Մի կարեւոր օրինակ է Ալֆրեդ Սլոյանի կողմից մշակված General Motors- ի կառուցվածքը: General Motor- ի բազմաթիվ ստորաբաժանումները նույն ապակենտրոնացումը ցուցադրեցին բրենդային-կարեւոր որոշումներ կայացնելու համար:
Աղբյուրները
American Business, 1920-2000: Ինչպես է այն աշխատել - P & G. Փոփոխելով սպառողի մարկետինգի դեմքը (2000, մայիսի 2): Քեմբրիջ, MA: Հարվարդի բիզնեսի ակնարկ:
Մոխրագույն, Պաուլա (2010, օգոստոսի 8): Բիզնեսի մարդաբանություն եւ արտադրանքի մենեջերի մշակույթ [White Paper International Product Marketing & Management Association (AIPMM))
McCraw, Thoms K. (2000): American Business, 1920-2000: Ինչպես է այն աշխատում Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Գիրքը Harlan Davidson- ի ամերիկյան պատմության շարքի մի մասն է):