Ձեր բրենդային պատկերը ստեղծում է սպասելիքներ: Այն սահմանում է, թե ով եք դուք, ինչպես եք գործում, եւ ինչպես եք տարբերվում ձեր մրցակիցներից: Ըստ էության, ձեր ապրանքանիշի պատկերն այն խոստումն է, որը պետք է պահվի:
Եթե ապրանքանիշը խոստումն է, ապա հաճախորդի փորձը դա խոստման կատարումն է: Հաճախորդի փորձը չի կարող պատահական լինել: Այն պետք է ակտիվորեն նախագծվի եւ վերահսկվի այնպես, որ խթանվի ձեր ապրանքանիշի պատկերը: Այն պետք է հետեւողականորեն ամրապնդի բրենդային խոստումը յուրաքանչյուր հաճախորդի համար կամ ապրանքանիշի արժեքը վտանգված է:
Ահա հինգ պարզ քայլեր `ուժեղ բրենդ ստեղծելու եւ օպտիմիզացված հաճախորդների փորձի համար.
1. Սահմանել ձեր պատճառները `հավատալ:
Ձեր բրենդային խոստումը անտեղի է, եթե ձեր հաճախորդները չեն հավատում: Հետեւաբար, ձեր խոստումը պետք է հովանավորվի պատճառներով, հավատալով: Սա ավտոմատ կերպով ավելացնում է խոստումը եւ որոշում է հաճախորդին հատուկ ակնկալիքներ:
Օրինակ, ավտոմոբիլային արտադրողը խոստանում է պոտենցիալ հաճախորդներին, որ Car XYZ- ը «խելացի ընտրություն լուրջ վարորդների համար»: Ինչն է այն խելացի ընտրություն: Ինչու հաճախորդը պետք է հավատա այս խոստմանը:
Այս հարցի արդյունավետ լուծման համար արտադրողը կարող է իր խոստումը դնել երկու պատճառներով `սպորտային կատարողականություն եւ անվտանգություն:
Այս երկու պատճառները, ըստ էության, սահմանում են «խելացի ընտրություն» եւ հստակ սահմանված հաճախորդների սպասելիքները: Նրանք նաեւ տալիս են ընկերության կոնկրետ ուղղությունը հաճախորդների փորձի նախագծման համար, շոշափելի հաճախորդների հետ շփումների միջոցով, ինչպիսիք են ավտոմեքենաների դիզայնի առանձնահատկությունները, գովազդային արշավները, դիլերային վաճառքի մոտեցումները եւ հաճախորդների սպասարկման աշխատանքները:
2. Հաճախորդի հետքերը ճանաչել:
Յուրաքանչյուր առանձին քայլ ձեր բիզնեսի գործընթացում պարունակում է մի շարք touchpoints, երբ հաճախորդը գալիս է ձեր ապրանքանիշի հետ: Ձեր վերջնական նպատակն այն է, որ յուրաքանչյուր շփման կետ ուժեղացնի եւ կատարի ձեր շուկայի խոստումը:
Քայլեք ձեր առեւտրային գործընթացների միջոցով: Ինչպես եք առաջացնում հաճախորդների պահանջարկը: Ինչպես են վաճառվում ապրանքները: Ինչպես են ձեր հաճախորդները օգտագործում ձեր արտադրանքը: Ինչպես եք տրամադրել վաճառքից հետո վաճառքի աջակցություն:
Ձեր մարկետինգի, վաճառքի եւ սպասարկման գործընթացների այս համապարփակ հետքը հնարավորություն է տալիս ստեղծել պարզ դիպչելային քարտեզ, որը սահմանում է ձեր հաճախորդների փորձը ձեր ապրանքանիշով:
3. Որոշեք առավել ազդեցիկ շփման կետեր:
Բոլոր շփման կետերը հավասար չեն ստեղծվում: Ոմանք, բնականաբար, ավելի մեծ դեր կունենան ձեր ընկերության ընդհանուր հաճախորդների փորձի որոշման հարցում: Օրինակ, եթե ձեր արտադրանքը պաղպաղակ է, ապա համը սովորաբար ավելի կարեւոր է, քան փաթեթային դիզայնը :
Երկուսն էլ երկխոսության կետեր են, սակայն յուրաքանչյուրն այլ կերպ է ազդում մեր հաճախորդների փորձի վրա:
Որպեսզի որոշել ձեր հաճախորդների ընդհանուր փորձը, ձեր կազմակերպությունը կարող է օգտագործել բազմակողմանի տեխնիկա, սկսած քանակական հետազոտությունից մինչեւ ինստիտուցիոնալ գիտելիքներ: Օգտագործվող մեթոդները կախված կլինեն ձեր արտադրանքի բարդությունից, առեւտրային գործընթացներից եւ առկա գիտելիքների բազայից:
4. Նախագծեք օպտիմալ փորձը:
Երբ դուք ավարտել եք բրենդ կառուցելու վերը նշված երեք քայլերը, դուք պետք է կարողանաք նախագծել ձեր օպտիմալ հաճախորդների փորձը:
Ահա թե ինչպես:
Որոշեք, թե ինչպես կարելի է արտահայտել ամեն մի պատճառ, որը հավատում է յուրաքանչյուր առանցքային կետի վրա: Օրինակ, ինչպես կարող եք ամրապնդել սպորտային ներկայացումը (պատճառաբանություն) ապրանքային դիզայնի, դիլերների եւ մարքեթինգային արշավների (ազդեցիկ touchpoints):
5. Համապատասխանեցնել կազմակերպությանը, որպեսզի օպտիմալ փորձը մատուցվի:
Անհրաժեշտ է համընդհանուր մոտեցում `ձեր կազմակերպությանը համապատասխանեցնելու համար: Հստակեցրեք մարդկանց, գործընթացների եւ գործիքների մասին, որոնք առաջնորդում են յուրաքանչյուր հիմնական գիծ:
Նայեք ձեր աշխատակիցների հետ անմիջական շփման մեջ գտնվող աշխատակիցներին: Հետ-կադրերի աշխատողների ազդեցությունները ավելի քիչ ակնհայտ են, բայց ոչ պակաս կարեւոր: Նմանապես, աշխատանքային պրոցեսների եւ գործիքների (այսինքն `տեխնոլոգիական համակարգերի) ազդեցությունը հաճախորդի փորձի վրա կարող է լինել ավելի քիչ ինտուիտիվ, սակայն կարեւոր է հետեւողական առաքման համար:
Որոշել, թե որ գործողությունները չեն համապատասխանում ձեր նախանշված հաճախորդների փորձին: Որոշեք, թե ինչպես պետք է դրանք ուղղել, որպեսզի այդ բաղադրիչները կարողանան տեղակայվել:
Վերջնական խոսքը
Յուրաքանչյուր ապրանք կամ ծառայություն, որը բերում եք շուկա, զիջում է հաճախորդների փորձը: Արդյոք այն փորձը, որը դուք մտադիր եք: Արդյոք այդ փորձը կատարում է այն խոստումը, որը դուք կատարել եք շուկայում:
Հաճախորդների փորձը վարող մարդկանց, գործընթացների եւ գործիքների հայտնաբերման միջոցով կարող եք ակտիվորեն նախագծել եւ վերահսկել ձեր սեփական, եզակի, օպտիմալացված փորձը: Բրենդային խոստումը, որ դուք կատարել եք շուկայում, կպահպանվի օրվա եւ օրվա ընթացքում, ամենակարեւոր հաճախորդների շփման կետի վրա, կառուցելով ուժեղ բրենդ: