Ժամանակակից բրենդի կառավարումը նախապես մշակվել է Procter & Gamble (P & G) -ում Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի տարիներին: P & G- ի կողմից կիրառվող նույն մեթոդներից շատերը դեռեւս գտնվում են այսօր: Այն գաղափարը, որ շուկայի մասնակիցների նվիրված թիմը կենտրոնանում է տվյալ բրենդի վրա, եւ այդ բրենդի մենեջերը ղեկավարում է բրենդին աջակցող բոլոր հիմնական գործողությունները, բրենդի կառավարման կենտրոնական գաղափարը, քանի որ այն առաջինը բեղմնավորված է:
Բրենդի կառավարումը լիարժեք կառավարման մոտեցում է
Բրենդը հզոր ազդեցություն ունի ոչ միայն հաճախորդների ներգրավվածության, այլեւ ձեռնարկության կառավարման վրա: Բրենդի կառավարման առանցքային կետը վստահություն է: Առանց վստահության, բրենդի խոստումը կոտրված է: Սպառողները ընդհանուր առմամբ հավատում են, որ նրանք կարող են վստահել բրենդային, որպեսզի համապատասխանի ապրանքանիշի խոստման տարրերին: Օրինակ, Allstate Insurance- ը խոստանում է, որ դուք լավ ձեռքերում եք: Եթե մեքենայի վթարի հետեւանքով Ամերիկայի բոլոր գործակալները չեն հայտնվել, ապա այդ բրենդի խոստումը կփակվի: Երբ ապրանքանիշը ստեղծվում է, եւ սպառողները, որպես կանոն, արտահայտում են ապրանքանիշի հավասարակշռությունը , ապրանքանիշի արտադրողը հաճախ կարող է արագացնել վստահության փուլը նոր բրենդային սպառողների հետ: Անշուշտ, սոցիալական մեդիայի ցանցը գործում է այս ձեւով:
Բրենդը հստակեցվում է ` լոգոների ձեւավորման , գույների, ձեւերի եւ տառատեսակների տեսքով, որոնք նախատեսված են սպառողի ուշադրությունը գրավելու եւ ապրանքանիշը փոխանցելու համար:
Բնականաբար, բրենդին համօգտագործելով հայտնի մարդկանց հետ , ինչպիսիք են դերասանուհի Ջենիֆեր Էնիսթոնի կողմից ներկայացված գեղեցկության արտադրանքը, կարող է ազդել ապրանքանիշի հաճախորդների մոտեցման վրա:
Ապրանքների տեսակները
Որոշ բրենդերի ծանոթ տեսակներից են.
- Ապրանք. Շոշափելի ապրանքը բրենդի հետ կապված ամենատարածված բանն է: Եթե բրենդային ապրանքի մեջ ընդգրկվել է ավելի քան մեկ ապրանք, ապա պետք է ներկայացնել միասնական հատկանիշ: Օրինակ, դասական Քոքսը բրենդ է, սակայն տարբեր Coca-Cola խմիչքները նույնպես բրենդ են:
- Ծառայություն. Ծառայությունները, այլ ոչ թե արտադրանքները, կարող են լինել այնպիսի բրենդ, որտեղ իրականացվում են գործողություններ, ինչպիսիք են որոշակի տեսակի աշխատանքի համար սպառողների կարիքների բավարարման լուծումների առաքումը: Օրինակ, տեղական ՏՏ խորհրդատվություն, որը տան զանգեր է կատարում եւ խոստանում է, որ ձեր աշխատասեղանն առաջիկա երկու ժամվա ընթացքում աշխատելու եւ բեռնաթափելու համար ապրանքանիշ է: Ծառայության բրենդը կարող է բացասաբար կամ դրականորեն ազդել ծառայության միջոցով, թե ինչպես է ծառայությունը կատարվում, որտեղ ծառայությունը մատուցվում է, եւ ինչպես են անհատականացված հաճախորդները ընկալում ծառայությունը: Այս փոփոխականներից յուրաքանչյուրը կարող է ավելացնել սպառողների մտքում ծառայողական տարբերակումը :
- Անհատական անձ. Մարդիկ կարող են ունենալ սեփական ապրանքանիշ `հիմնվելով անձի, խարիզման, պաշտոնի, համբավի եւ ազդեցության վրա: Սա այնտեղ է, որտեղ բրենդի դեսպանի տերմինը գալիս է: Օրինակ, Emily Post ինստիտուտը ունի բրենդային դեսպաններ, որոնք այցելում են բիզնեսներ `իրենց տեսակետը գործնական էթիկայի վերաբերյալ: ԶԼՄ-ները զրպարտել են, այն բանի, որ մարդը կարող է ապրանքանիշ լինել: Ընդհանուր առմամբ, ապրանքանիշը փոխարինվում է պատկերով, բայց դրանք հոմանիշ չեն: Անձի կերպարը պարտադիր չէ, որ շուկայական է, բառի իրական իմաստով: Քաղաքական գործիչը մարդու անհատական բրենդի լավ օրինակ է, որտեղ ապրանքանիշը պետք է գրավիչ դառնա քաղաքական գործչի բաղադրիչներին, իսկ բացասական պտույտը պետք է սահմանափակվի:
- Կազմակերպություն. Ծառայություններ մատուցող կամ ապրանքներ տրամադրող ձեռնարկությունները ապրանքանիշներ են: Ընկերությունների հետ ընկերակցող հատկանիշները կազմում են բրենդի կառուցվածքի բլոկները: Բրենդի ընկալումները կախված են սպառողական փորձից : Սպառողների փորձը խոցելի է այն կազմակերպությունների բոլոր մակարդակներում գտնվող աշխատակիցների կողմից, որոնք հայտնաբերված են, թե նպատակային, թե ոչ: Օրինակ, Virgin Airlines- ը եւ նրա գլխավոր տնօրեն Ռիչարդ Բրանոնը: Ավիաընկերությունը ինքն իրեն որպես ցածր գնով կանգնեցրեց, սակայն աստղային հաճախորդների սպասարկումն է մատուցում եւ երկու ճակատով էլ է փոխանցվել: Եվ, Branson- ի գործադիր տնօրենը բավականին հայտնի է, որ նա ճանաչված է սեփական անհատական անձի ապրանքանիշով:
- Իրադարձություն. Միջոցառման ապրանքանիշերը կապված են հաճախորդի փորձի հետ, որը հիմնականում ստացվում է միջոցառմանը մասնակցելու կամ ուժեղ կապից անցկացվող իրադարձության նպատակի համար: Անկախ նրանից, թե խոշոր կամ փոքր միջոցառումների ապրանքանիշերն անխուսափելիորեն կապվում են զվարճալի, պրոֆեսիոնալ մասնակցության կամ սոցիալական նպատակի հետ, որը հանդիսանում է միջոցառման համար: Օլիմպիական խաղերը հանդիսանում են ամենահայտնի իրադարձային բրենդերից մեկը եւ յուրաքանչյուր ազգի հետ բրենդային հավատարմության դրսեւորում է, որն ուրախացնում է հայրենիքի մարզիկներին: