Ինչ է ամեն մի շահույթ չհետապնդող ընկերությունը պետք է իմանա դրա մասին

Վերջին տարիներին պատճառ դարձած մարքեթինգը պայթել է, չնայած համեմատաբար երիտասարդ է:

Պատճառը մարքեթինգը սկսել է ազգային սանդղակում, 1980-ականների սկզբին, երբ ամերիկյան Express- ը համագործակցում էր ոչ առեւտրային կազմակերպության հետ, որը ֆինանսավորում էր Ազատության արձանը վերականգնելու համար:

American Express- ը յուրաքանչյուր գնման բաժին տվեց իր վարկային քարտի միջոցով գումարած գումարած լրացուցիչ նվիրատվություն յուրաքանչյուր նոր հայտի համար, որը հանգեցրեց նոր վարկային քարտի հաճախորդին:

Ընկերությունն իր ժամանակին մեծ գովազդային արշավ է սկսել:

Արդյունքները լեգենդար են. Վերականգնման հիմնադրամը 1,7 մլն դոլար է, իսկ American Express քարտի օգտագործումը `27% -ով: Նոր քարտային հայտերը նախորդ տարվա համեմատ ավելացել են 45 տոկոսով: Այս ամենը կատարվել է եռամսյա քարոզարշավով:

Բոլորը ներգրավված էին հաղթող: Բարեգործական միջոցը ստացավ անհրաժեշտ միջոցներ, American Express- ը իր ապրանքի վաճառքների ծավալն ավելացրեց եւ ստացավ սոցիալական պատասխանատվություն: American Express- ը նույնիսկ ապրանքային նշան է գտել «պատճառաբանությամբ մարքեթինգ» տերմինը:

Այժմ ընկերությունները լիովին ներգրավված են այն բանի, ինչը կոչվում է «լավ վարվելիս»: Պատճառաբանության հետ կապված մարքեթինգը, ի վերջո, կարող է դառնալ հիմնական ձեւը, որ ձեռնարկությունները իրենց սոցիալական պատասխանատվությունն են արտահայտում:

Պատճառային մարկետինգի աճը 1990-ին 120 միլիոն դոլարից աճեց մինչեւ 2016-ին `ավելի քան 2 միլիարդ դոլար: Ավելի շատ սպառողներ կարծես սիրում են: Հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ գլոբալ սպառողների ավելի քան 84 տոկոսը ցանկանում է սոցիալական կամ էկոլոգիապես մաքուր պատասխանատու ծառայություններ եւ ապրանքներ գնել:

Ինչպես է դա աշխատում?

Կան պատճառահետեւանքային մարքեթինգի բազմաթիվ տարբերակներ: Սա բիզնեսի եւ շահույթ չհետապնդող կազմակերպության միջեւ համաձայնություն է, որը գումար է հանելու կոնկրետ գործի համար: Ընկերությունը ակնկալում է, որ այս պայմանավորվածությունից շահում է ավելի շատ ապրանքներ վաճառելը եւ վայելելով հարգված շահույթ չհետապնդող կամ գործի հետ կապված «հալո» ազդեցությունը:

Պատճառաբանության հետ կապված մարքեթինգային ծրագիրը ոչ թե շահույթ չհետապնդող անանուն կամ ցածր հիմնական նվիրատվություն է, այլ այն, որ հասարակությունը գիտի, որ այս կորպորացիան սոցիալական պատասխանատվություն է կրում եւ շահագրգռված է նույն պատճառներով, ինչպես իր հաճախորդներին: Առեւտրային շահույթը, ինչպես ֆինանսական, այնպես էլ ավելի բարձր հրապարակային պրոֆիլի միջոցով, իր գործընկեր մարքեթինգային ջանքերի արդյունքում:

Պատճառաբանության հետ կապված մարքեթինգային արշավները վերջին տարիներին ծաղկում են եւ կարող են հայտնվել տարբեր ձեւերով: Jocelyne Daw- ը, իր գիրքը «Հետազոտության համար շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունների համար » անվանում է ամենատարածվածներից մի քանիսը,

• Ապրանքի վաճառք : Մտածեք այն կարմիր արշավի մասին, որը բազմաթիվ ընկերություններին համախմբել է ՄԻԱՎ / ՁԻԱՀ-ի կանխարգելման գլոբալ հիմնադրամին վաճառվող վաճառքի գների մի մասը վաճառելու համար հատուկ բրենդավորված ապրանքներ վաճառելու (օրինակ `կարմիր գլխարկի կարմիր գլխարկ կամ կարմիր iPod):
• Գնման Plus : Նաեւ կոչվում է «գնման կետ, այս քարոզարշավը տեղի է ունենում մթերային խանութների կամ այլ մանրածախ խանութների մուտքի կետերում: Հաճախորդները նվիրաբերում են իրենց օրինագծին: Խանութը գումար է վերամշակում եւ տալիս այն գործընկերոջ շահույթ չհետապնդող: ցածր բանալին, բայց դա հեշտացնում է այս ծրագրերը: «Բարեգործություն վճարելը» քարոզարշավները 2014 թ.-ին ավելի քան 388 մլն դոլար եւ վերջին երեք տասնամյակների ընթացքում կազմել են 3,88 մլրդ դոլար :

• Ոչ առեւտրային կազմակերպության լոգոյի, ապրանքանիշի եւ ակտիվների լիցենզավորում : Լիցենզավորումն իրականացվում է գամմա արտադրանքներից, որոնք շահույթ չհետապնդող կազմակերպության առաքելությունն են, օգտագործելով իր լոգոն `գովազդային տարրերի, ինչպիսիք են վերնաշապիկները, գորգերը եւ կրեդիտ քարտերը, որպեսզի շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունը տրամադրի որոշակի արտադրանքի սերտիֆիկացում կամ գովեստ: Վերջինիս օրինակն է Ամերիկյան սրտի ասոցիացիան, որը հաստատում է սրտի առողջության համար սահմանված չափանիշներին համապատասխանող արտադրանքները:
• Միջոցառումներ եւ ծրագրեր : Հավանաբար համանախագահած իրադարձության լավագույն հայտնի օրինակն է Սյուզան Գ. Կոմենը «Race for the Cure»: Բայց դրանք միշտ չէ, որ թափվում կամ քայլում են: Օրինակ, Լոնդոնի Մանկական թանգարանը համագործակցում է 3M ընկերության հետ `երեխաների համար գիտական ​​պատկերասրահ կառուցելու եւ հագնելու համար: Ընկերության գիտնականները օգնեցին ցուցանմուշներին, մինչդեռ իր աշխատակիցները ծառայում էին որպես կամավոր :

• Սոցիալական կամ հանրային ծառայության մարքեթինգային ծրագրեր : Սոցիալական մարկետինգը ներառում է մարքեթինգային սկզբունքների եւ տեխնիկայի օգտագործումը `որոշակի լսարանի վարքագծի փոփոխության խրախուսման համար: Օրինակ, Ամերիկայի քաղցկեղային հասարակության համագործակցությունը մի քանի ընկերությունների հետ տարիներ շարունակ, Մեծ Ամերիկայի ծխախոտի համար:

Կորպորատիվ բարեգործության եւ կորպորատիվ հովանավորներից տարբերվում է պատճառաբանությամբ զբաղվող մարքեթինգը:

Մասնաճյուղերի մարկետինգի այս կատեգորիաներում կան տարբերություններ, չնայած նրանք կարող են այդքան ակնհայտ լինել սպառողների համար:

Օրինակ, կորպորատիվ բարեգործությունը բաղկացած է շահույթ չհետապնդող դրամական պարգեւներից: Այդ նվիրատվությունները հաճախ գալիս են կորպորացիայի հիմնադրամից : Այս նվիրատվությունները հավանաբար աջակցում են որոշակի ծրագրին, որը շահույթ չհետապնդողն է եւ կարող է լինել կարճ կամ երկարատեւ տեւողություն:

Կորպորատիվ հովանավորությունը մի փոքր ավելի մոտ է շուկայավարման առաջացմանը, քանի որ կորպորացիան տալիս է ոչ առեւտրային գումար, միջոցառումներ անցկացնելու, արվեստի ցուցահանդես կազմակերպելու կամ ժամանակի սահմանափակ այլ գործունեություն իրականացնելու համար: Ֆոնդերը կարող են գալ համայնքային հարաբերությունների բյուջեի կորպորացիայի բյուջեից կամ մարքեթինգային բյուջեից, եւ ընկերությունը ակնկալում է որոշակի քանակությամբ հրապարակայնություն, ստորագրության, PSA- ի եւ խթանման նյութերի տեսքով:

Որոնք են արդյոք շահագրգիռ մարքեթինգի առավելությունները:

Առեւտրային շահույթը եւ բիզնեսը շատ օգուտներ են վայելում: Բիզնեսի համար, պատճառաբանությամբ մարքեթինգը ապացուցում է, որ այն սոցիալապես պատասխանատու է եւ մեծ իրազեկում է իր արժեքների եւ լավ պատճառների պահպանման պատրաստակամության մասին:

Ոչ շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունների համար, պատճառահետեւանքային մարքեթինգի նախագծի ներդրումները կարող են նշանակալի լինել, եւ այդ միջոցները սովորաբար անսահմանափակ են, եւ նույնիսկ ծախսերը կարող են ծածկվել: Բացի դրամական շահից, բարեգործությունը օգտվում է ընդլայնված հրապարակայնությունից եւ գովազներից, որոնք հաճախ ուղեկցում են պատճառի հետ կապված մարքեթինգային ծրագրին: Այդ մարքեթինգը եւ PR- ը կարող են գալ կորպորացիայի հասարակայնության հետ կապերի եւ մարքեթինգի բաժիններից ` շահույթ չհետապնդող ընկերության մարքեթինգի հետ :

Կա բացասական պատճառներ, որոնք կապված են մարքեթինգի հետ:

Կա միշտ հավանականություն, որ ներգրավված կողմերից մեկը (շահույթ չհետապնդող կամ կորպորացիան) անում է այնպիսի բան, որը ցավում է իր հեղինակությունը: Այդ դեպքում մյուս կողմը կարող է ընկալվել նաեւ բացասական: Այդ իսկ պատճառով, ընկերությունները եւ շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունները պետք է ընտրեն իրենց գործընկերներին:

Բացի այդ, խիստ անհանգստություն է առաջացել շահույթ չհետապնդող գործունեության համար շահույթ չհետապնդող առեւտրային կազմակերպությունների նկատմամբ: Արդյոք դա թուլացնում է շահույթ չհետապնդող կազմակերպության հավաստիությունը: Արդյոք դա խաթարում է բիզնեսի եւ բարեգործության գծերը: Կարող է շահույթ չհետապնդող «վաճառել», իր աջակցությունը վարկավորելով այն ապրանքներին, որոնք պակաս չեն հասարակության համար: Այս հարցերը շարունակվում են դեռեւս հովանավորել ինչպես դրամահավաքի, այնպես էլ մարքեթինգային մասնագետների:

Մարա Էյնշտեյնը, մարքեթինգի պրոֆեսոր, այս հարցերը բարձրացրեց Բարեգործության քրոնիկ հոդվածում.

• Ինչ-որ բան գնելը պահանջում է ստուգում գրել մի բարեգործություն, կամ առցանց գնալ եւ ամսական նվեր ստանալու համար:
• Խոշոր, ազգային շահույթ չհետապնդող կազմակերպությունները, որոնք դարձել են մարքեթինգի ուժեր, ուշադրություն են դարձնում եւ փողը հեռու են փոքրից, բայց արժանի բարեգործություններից:
• Քանի որ պատճառն մարքեթինգը սովորաբար վարվում է մասնակից կորպորացիաների մարքեթինգի բաժնում, «արտադրանքի ռազմավարություն» -ը գերազանցում է հումանիտարին:

Այս բոլոր հարցերը օրինական են: Մենք բոլորս գիտենք, որ արարքների մարքեթինգային արշավները, որոնք անցել են ահավոր սխալներով: Հավանաբար ամենից հիշարժան է եղել, երբ Սյուզան Գ. Կոմոն կազմակերպությունը միավորվեց Kentucky Fried Chicken- ի հետ: Դա կլինի երկար ժամանակ, մինչեւ մենք մոռանանք այն վարդագույն դույլը հավի: Կրծքագեղձի քաղցկեղով կապակցված անառողջ ապրանքը տեսնելու համար ընդհանուր վրդովմունք էր առաջացել,

Մյուս կողմից, մեծ բանալին գալիս է մարքեթինգային մարքեթինգի քարոզարշավներից, երբ բոլոր կուսակցությունները ընտրում են պատճառներն ու բիզնեսը:

Ջո Ուոթերսը, գործերի շուկայավարման գուրու, նշում է, որ բարեգործական եւ բիզնեսի համար անսահմանափակ հնարավորություններ կան միասին անել: Եվ, քանի որ սպառողները շարունակում են իրենց փողերը դնել իրենց սրտերում, բարեգործությունը պետք է փնտրի շուկայավարման գործին մասնակցելու հնարավորությունները:

Այս հոդվածի ռեսուրսները ներառում են.

• Պատճառաբանություն, շահույթ չհետապնդող առեւտրի համար, Գործընկեր, դավաճանություն եւ շահույթ , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (գնել Amazon- ից): Շատ լավ վավերագրված տեքստ է պատճառը կապված մարկետինգի մասին:
• Մարկետինգի արվեստը. Ինչպես օգտագործել գովազդ, փոփոխել անձնական վարքագիծը եւ հանրային քաղաքականությունը , Ռիչարդ Էրլը, McGraw-Hill, 2002 (գնել Ամազոնից): Earle- ն իր լավագույն տասը ցուցակը ներկայացնում է ամենահաջողակ մարքեթինգային արշավների եւ ինչու են աշխատել:
• Զբաղեցրեք լավի համար (նախկինում պատճառահետեւանքային մարքեթինգային ֆորում):
• Բարեգործական կազմակերպությունները չպետք է թողնեն կորպորատիվ շուկաներում օրակարգը, Մարա Էյնշտեյնը, բարեգործության քրոնիկները (ապրիլի 29, 2012): Պետք է կարդալ դասական: