Որակական հետազոտությունը PR խնդիր ունի: Դրա հեղինակությունը սուբյեկտիվ եւ ազատ գիտություն է: Այս ընկալումը սնվում է նրանով, որ որակական արդյունքները թվային չեն, թեեւ որակական տվյալները կարող են փոխակերպվել քանակական տվյալների : Գիտական հիմքերը եւ որակական հետազոտությունների գործընթացները լիարժեքորեն հասկանալու համար անհրաժեշտ է ուսումնասիրել որակական հիմքերը եւ փիլիսոփայական հիմքերը:
Որակական հետազոտությունը օգտագործում է հիմնավորող գործընթաց, որը հիմնված է շարունակականորեն տվյալների վերարտադրման միասին տեղադրելու համար, որոնք ստեղծում են ամբողջություն կամ gestalts: Այս գործընթացի միջոցով նշանակում է առաջանում: Որպես որակական հետազոտության, իմաստը ստեղծվում է հետազոտության մասնակիցների տարբեր ընկալիչ ֆիլտրերի միջոցով: Միասին վերցված այս ընկալումները նպաստում են տեսության կառուցմանը:
Տեսական կառուցվածքը եւ Gestalt- ը
Տեսականորեն, հետազոտողները կարող են ստեղծել gestalt կամ տեսնելու ուղիները: Երբ հետազոտողները որոշակի տեսության հաստատում են, դա այն է, որ նրանք ընկալում են տեսությունը `իմաստալից եւ ճիշտ լինել, հաշվի առնելով այն տեղեկատվությունը, որը նրանք բերում են հետազոտությանը: Գեստալցիներից մեկի խնդիրն այն է, որ երբ մարդը մտածելակերպի մեջ է ընկալում, ապա շատ դժվար է ընկալել երեւույթը, տեսությունից դուրս գտնվող շրջանակից դուրս:
Հաշվի առեք, որ մի տեսություն կարող է տարածել եւ խանգարել մի երեւույթի շուրջ իմաստավորման սերնդին:
Որակական հետազոտությունը արդյունավետ է որպես նոր gestalts ստեղծելու եւ նոր տեսությունների զարգացմանը նպաստելու ձեւ: Որակյալ հետազոտական գործընթացը կազմող գործընթացները հնարավորություն են տալիս հետազոտողին հասնել հաստատված տեսությունների եւ ընդունված gestalts- ից դուրս: Կան մի քանի ձեւական մեթոդներ, որոնք արագացնում են հետազոտողներին որակյալ հետազոտության ընթացքում բաց մտքի պահը:
Գեստալտային փոփոխություններին օժանդակելու համար որակական հետազոտություններում օգտագործվում են տարբեր ռազմավարություններ: Այդ ռազմավարություններից մեկը ուղղակի փոխել է կենտրոնանալը: Նոր երեւույթին երեւում է, որ նոր երեւույթները սկզբից հարմար չեն, բայց որոշ ժամանակ անց մտածում է նոր տարբերակով նայելու այն նույն ձեւով, որ մարդկանց աչքերը հարմարվում են լույսի տարբեր մակարդակներին: Շուտով նոր gestalt- ը ստանում է բնական զգացողություն եւ հասնում է ընկալման եւ կոնցեպտուալ կայունության մակարդակի:
Սողացող մտածելակերպ
Որոշ երեւույթներ ունեն ամուր ավանդական կամ պատմական հիմքեր: Երբ հետազոտողները հետազոտում են այդ երեւույթները, նրանք կարող են զբաղվել քայքայված կամ ցեմենտ տեսակետների կամ տեսությունների հետ: Այս կարծր տեսակետները բնութագրվում են երկարատեւ, անսասան հավատալիքներով: Խնդիրն այն է, որ այս սցենարները կարող են սխալ լինել կամ սխալվել:
Որպես որակական կոնվենցիաներ, հետազոտողները կարող են խուսափել ստատիկ տեսությունների վտանգներից: Սա մեծապես պայմանավորված է այն հանգամանքով, որ որակական հետազոտությունը ուղղված է. Որակական հետազոտությունը շարժվում է կոնկրետ (առանձին նշանակությունից) դեպի ընդհանուր (հիմնավորված տեսություն), մինչդեռ քանակական հետազոտությունները շարժվում են ընդհանուրից (empirical theory) կոնկրետ (չափման տվյալներ):
Որակյալ հետազոտությունը խիստ է, ընդհակառակը, ընդհանուր քննադատությանը, սակայն որակական հետազոտությունները պետք է գնահատվեն որպես կանոնների որակական սահմանում `տարբեր կանոնների շարք, քան օգտագործվում է քանակական տվյալների գնահատման համար:
Քանակական հետազոտության խստությունը գալիս է հետեւյալ հատկանիշներից.
- Վերօրինակման
- Հատուկություն
- Հստակություն
- Օբյեկտիվություն
- Թիմի վրա հիմնված
Որակյալ հետազոտության խստությունը գալիս է այս հատկանիշներից.
- Բացություն
- Փորձի վրա հիմնված
- Փիլիսոփայական հիմնավորման հավատարմությունը
- Մանրակրկիտ տվյալների հավաքում
- Հաշվի առնելով բոլոր տվյալները, հասնելու տեսությանը
Որակյալ հետազոտությունը չի նշանակում արժեքային
Համատեքստը, որում հավաքվում են որակյալ հետազոտական տվյալները, բաց է, բայց դա չի նշանակում, որ արժեքները չեն կապվում տվյալների հավաքման գործընթացին: Փաստորեն, յուրաքանչյուր որակական մոտեցում հիմնվում է փիլիսոփայական կողմնորոշման վրա, որը ձեւավորում եւ ազդում է տվյալների վերլուծության եւ մեկնաբանման վրա : Այդ իսկ պատճառով որակական հետազոտության մոտեցումները ներկայացված են շրջանակում, որը բացատրում է մեթոդաբանությունը եւ օգտագործում է կոնկրետ փիլիսոփայական կողմնորոշման ֆիլտրը:
Կարեւոր որակական հետազոտությունների մոտեցումները ներառում են հետեւյալը.
- Ֆենոմենոլոգիա
- Էթնոգրաֆիա
- Գործողությունների հետազոտություն
Որակյալ հետազոտությունը երբեմն իրականացվում է մասնակցի դիտորդի կողմից: Սա հիմնականում սոցիալական մեդիայի ցանցի հետ կապված գործ է, որտեղ շուկայական հետազոտողը մասնակցում է երկխոսությանը եւ խոսակցություններ է ունենում սպառողների հետ:
Որակյալ հետազոտության խստապահանջության պակասը կարող է լինել հետազոտության վատ փորձ: Հնարավոր է, որ հետազոտողը չի հավաքել բավականաչափ տվյալներ, կամ չի հավաքել վատ որակի տվյալներ , կամ տվյալները չեն տրվում ուշադրություն դարձնելով արժանի, կամ տեսական զարգացումը անհամապատասխան է եղել մեկ կամ մյուս պատճառով: