Հետազոտության նախագծման որակը կախված է որոշումների կայացման համար առկա տեղեկատվության որակից: Թեեւ սա ակնհայտ է, սակայն, որ որակյալ տեղեկատվության մատչելիությունն ապահովելու քայլերը հաճախ շտապում են շտապում, հետազոտության վրա շարժվելու համար: Ներքին շահագրգիռ կողմերը կարող են անմիջական ճնշում գործադրել շուկայի հետազոտողների վրա `նախաձեռնելու համար:
Եվ արտաքին եւ ներքին շահագրգիռ կողմերը, հավանաբար, հավատում են, որ գիտեն, թե ինչ հետազոտություն պետք է կենտրոնանա, թե ինչպես պետք է անցկացվեն հետազոտությունները, եւ նրանք հաճախ ունենան ուժեղ նախասիրություններ ` քանակական հետազոտությունների կամ շուկայական հետազոտությունների համար որակյալ հետազոտական մոտեցումների համար:
Երբ փոշին կկանգնեցվի սեգմենտավորման հետազոտության նախագիծը սկսելու նախնական հուզմունքի վրա, հաջողված իրականացումը հիմնականում կախված է այն բանի, թե ինչպես կարող են մարդիկ լավ աշխատել միասին, ինքնավարության աստիճանը ստեղծվել է հետազոտական թիմի կողմից, հետազոտական թիմին վերագրված վստահելիության մակարդակը եւ կարողությունները թիմի կողմից որակյալ տեղեկություն հավաքելու ժամանակին:
Նախքան հետազոտական ծրագրի իրականացմանը, շուկայի հետազոտողները պետք է մտածելապես զարգացած սեգմենտացման ռազմավարություն ստեղծեն:
Սեգմենտացման ռազմավարության մշակման առաջին քայլերն են `
- Կառուցեք սեգմենտացման մարտահրավերների կամ խնդրի հստակ նկարագրություն:
- Սեգմենտացնող մարտահրավերների հետազոտման այլընտրանքային մոտեցումներ:
- Ընտրեք լավագույն փորձագիտական մոտեցումը սեգմենտացման խնդրի համար:
Սեգմենտացման խնդիրը որոշելը հաջող սեգմենտացման ռազմավարության մշակման ամենակարեւոր քայլերից մեկն է, սակայն այն նաեւ քայլ է, որը, ամենայն հավանականությամբ, անտեսվելու է: Ինչպես ցանկացած հետազոտության ռազմավարության, այս սկիզբն այն կետն է, որտեղ զարգանում են հիպոթեզները: Այս նախնական քայլում շուկայական հետազոտությունների թիմի մարտահրավերն այն է, որ պետք է բացահայտել բաժանարարության հիմքերը եւ նկարագրող փոփոխականները: Կառուցվածքի համար երբեք միակ լավագույն հիմքը չկա: Տարբեր հիմունքներ կարող են օգտագործվել տարբեր հետազոտությունների նպատակների եւ արտադրանքի որոշման խնդիրների համար (Wind & Thomas, 1994):
Ահա սեգմենտացման մոտեցումների որոշ օրինակներ եւ դրանց հետ կապված փոփոխականներ.
- Գնորդի կոմունալ ծառայություններ. Նոր արտադրանքի զարգացում - արտադրանքի այլընտրանքների գործարկում
- Գնորդի օգուտներ. Դիրքավորում եւ վերատեղադրում
- Գնորդի գինը զգայունություն. - մարժան, վաճառքի պայմանները, անցյալի գների փոփոխությունները
- Գնորդի օգտագործումը. - Ծանր, չափավոր, թեթեւ, ոչ օգտվողներ
Շուկայական առանձնահատկությունները կարեւոր են սեգմենտացման ռազմավարության համար
Տվյալ սեգմենտացման ռազմավարության շրջանակներում սովորաբար սովորական է ունենալ ավելի քան մեկ հատվածային հիմք: Բացի այդ, շուկայի հետազոտական թիմը պետք է հաշվի առնի շուկայի առանձնահատուկ այլ հարցերը, հաշվի առնելով հատվածի արդյունքների օգտագործումը (օրինակ, գնագոյացման, դիրքորոշման, նոր արտադրանքի զարգացման եւ այլն):
Ստորեւ բերված են մի շարք շուկայական առանձնահատուկ հարցեր:
Հիմնական գործոնը բոլոր շուկաների դինամիկ բնույթն է: Այս փոփոխականը բարձր է շուկայագետների ցանկում, քանի որ նախագծի տնտեսագիտությունը կարող է վարել որոշումներ, որոնք հիմնված են տարիքային տվյալների վրա: Սա միշտ էլ շուկայի հետազոտողների առջեւ ծառացած երկընտրանքի առկայությունն է. Սեգմենտացման վերաբերյալ ընթացիկ որոշումները հիմնված են անցյալի տվյալների վրա եւ ապագա իրականացման վրա:
Սա հիմնական պատճառն այն է, որ համակարգչային մոդելավորումն այնքան բարձր է շուկայական հետազոտության մեջ: Սեգմենտավորման որոշումների կայացման հավանականության ներդրումը կարող է մեծացնել սեգմենտացման ռազմավարության մշակման համար օգտագործվող տվյալների հավաքածուների որակը եւ ժամանակինությունը:
Սեգմենտացիայի հետազոտությունը ներառում է բավականին բարձր մակարդակի անորոշություն եւ կապված ռիսկ: Սեգմենտացման հետազոտության բնույթը որոշիչ է, այլ ոչ թե հետազոտական: Սեգմենտացման հետազոտությունների արդյունքները նպատակ ունեն կիրառվել այն որոշումներից, որոնք տարբեր փուլերում, անշրջելի են կամ անուղղելի են միայն որոշակի ծախսերում:
Մրցակցային միջավայրը, փոխելով սպառողների նախասիրությունները եւ շուկայական տնտեսությունը, այլ գործոնների շարքում կարող են զգալիորեն փոխել շուկան (ինչպես նկարագրված է), ինչը հանգեցնում է շուկայի մասնակիցների, գովազդատուների եւ ապրանքների եւ ծառայությունների մատակարարման հոսքի հետ կապված ռիսկի ավելացմանը:
Սեգմենտացման ռազմավարությունները փոխկապակցված են ձեռնարկության բիզնեսի ռազմավարության եւ մարքեթինգային ծրագրերի հետ: Սեգմենտացիայի հետազոտությունը չի կարող իրականացվել առանձին ձեւով, այլ պետք է փոխարինել այլ բիզնեսի եւ մարքեթինգային որոշումների հետ, որոնք արդեն կատարվել են: Անշուշտ, սեգմենտավորման ռազմավարությունը պետք է կարողանա խթանել ընդհանուր մարքեթինգի եւ բիզնեսի ռազմավարությունների փոփոխությունները:
Արդյունքում, շուկայի հետազոտողները կարող են պնդել, որ սեգմենտավորման ռազմավարությունը ներառում է ապագա բիզնես պլանավորման եւ մոդելային մոդելավորման մեջ, հատկապես, երբ ռեսուրսների բաշխումը գործոն է: Այս գաղափարը ընդգծվում է սույն հոդվածի բացման կետերում, որոնք վերաբերում են տվյալների որակի եւ ժամանակինության կարեւորությանը եւ ինչպես են այդ հատկանիշները երկուստեք կապված ռեսուրսների հատկացման հետ:
Աղբյուրները.
Չափերը, T; J. եւ Waterman, RH, Jr. (1982): Գերազանցության որոնման մեջ. Դասեր Ամերիկայի լավագույն գործարար ընկերություններից: New York, NY: Harper & Row.
Քամին, Յ. Եւ Թոմաս, Ռ.Ջ. (1994): Սեգմենտինգ արդյունաբերական շուկաներ: Առեւտրի մարկետինգի եւ գնումների առաջընթաց, 6, 59-82: ISBN 1-5538-735-1