Ինչպես օգտվել առանցքային վարորդների `վերլուծության հարցերը վերլուծելու համար

Հաճախորդների հաշվետվությունների հաշվետվությունների ընդլայնված հետազոտությունների մեթոդներ

Հետազոտության տվյալներն ինքնին լավ են տրամադրվում որպես առանցքային վարորդների վերլուծություն հայտնի գործընթաց: Հիմնական վարորդների հայտնաբերումը եւ վերլուծությունը կարող են օգնել շուկայի մասնակիցներին եւ գովազդատուներին գտնել հետեւյալ հարցերի պատասխանները, ինչպիսիք են. Ինչն է նպաստում սպառողի իմ արտադրանքի ձեռք բերմանը: Որ ծառայություններից օգտվողներից ամենից շատ գոհ ենք մեր ծառայություններից:

Ինչպես ցանկացած հետազոտության մեջ, նախնական քայլը պարզում է հարցումները, որոնք նախատեսված են պատասխանելու համար:

Պաշտպանը պետք է որոշի, թե արդյոք հետազոտության նպատակը կանխատեսելի է, բացատրական կամ նկարագրական (հետազոտության համար հազվադեպ): Ինչ է նշանակում, թե արդյոք երկու տեսակի խնդիրները կարեւոր են:

Բարդությունը ` միջին

Ժամկետը պահանջվում է ` մեկ շաբաթ

Ահա թե ինչպես:

1. Բոլորը վերաբերում են հարաբերություններին

   Կախված եւ անկախ փոփոխականների լայն զանգվածը կարող է ուսումնասիրվել առանցքային վարորդների վերլուծության միջոցով եւ, որպես կանոն, վերլուծությունը ուղղված է մեկ կամ ավելի կախված փոփոխականների եւ բազմակի անկախ փոփոխականների: Սա անկախ փոփոխականի էական ազդեցություն է կախված փոփոխականի վրա, որը հետազոտության կենտրոնն է: Մի կողմից `հաճախորդին հետաքրքրում է ռազմավարական բնութագիր (շուկայական մասնաբաժին): Մյուս կողմից, կա մի շարք կատարողական ցուցանիշներ կամ նկարագրական հատկանիշներ, որոնք ենթադրաբար կապված են ինչ-որ ձեւով ռազմավարական բնութագրին:

2. Key Driver Analysis- ը կարող է պատասխանել «ինչու»:

   Ընտրված համապատասխան փոփոխականները եւ հիմնական վարորդի վերլուծության համար ընտրված վերլուծական մեթոդը հիմնականում հետազոտական ​​նպատակների գործառույթն են `բացատրություն, կանխատեսում, նկարագրություն:

   Եթե բացատրությունը նպատակն է, ընտրված անկախ փոփոխականները ենթադրվում են, որ կախված փոփոխականում նկատվում են փոփոխություններ: Անկախ փոփոխականները նույնպես պետք է գործեն: Օրինակ, հաճախորդների սպասարկման ընդհանուր գոհունակությունը (կախված փոփոխական) հավանական է կապված սպասման ժամանակի, վերադարձի պարզության եւ վերադարձի քաղաքականության հետ (բոլոր անկախ փոփոխականները եւ փոխելու արձագանքը, կամ գործողությունը):

1. Հիմնական վարորդի վերլուծությունը կարող է պատասխանել «Ինչ է?»:

   Եթե կանխատեսումը հետազոտության նպատակն է, ապա պահանջվում են անկախ փոփոխականներ, որոնք ցույց են տալիս, որ արդյունքը կանխատեսելու համար խոստումը: Այս պարագայում անկախ փոփոխականները պարտադիր չեն լինի: Առաջնային հետազոտության նպատակն է փոխել կախյալ փոփոխականը, բայց դրա մասին կանխատեսել: Օրինակ, առանցքային վարորդների վերլուծությունը կարող է նախագծված լինել կանխարգելելու ռեցիդիվիզմը ծխելու կանխարգելման ծրագրի մեջ մասնակցությունից հետո, սակայն հետազոտողները կարող են ուսումնասիրել նաեւ ծխելու դադարեցման ծրագրի հաջողությունը բարելավելով տարբեր անկախ փոփոխականների շարք:

1. Հիմնական վարորդի վերլուծությունը հարցաթերթիկ է

   Բրենդի հատկանիշները հաճախ ընկնում են երեք կատեգորիաներից մեկի `բավարարվածության, համաձայնության կամ կատարողականի վարկանիշի: Ցանկացած կշեռք կարող է օգտագործվել հետազոտության հարցվողների գնահատականները կամ այդ կատեգորիաների հատկանիշների վարկանիշը գրանցելու համար: Առավել տարածված վարկանիշային սանդղակը Likert- ն է, որը հեշտությամբ կիրառվում է բավարարվածության եւ համաձայնության վերաբերյալ հայտարարությունների մեջ: Հարցման մասնակիցները որոշ ապրանքանիշերի ապրանքի կամ ծառայության կամ ատրիբուտների բազմաթիվ հատկանիշներ են սահմանում, նրանք կարող են ստուգել «այո» տուփը, որի արդյունքում ստացվում է 1/0: Այս երկուական տվյալները հեշտությամբ վերափոխվում են վիճակագրական վերլուծության նպատակներով:

2. Տարբեր շուկաների հատվածների համար տարբեր հիմնական վարորդներ

   Շուկայական սեգմենտինգի հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ տարբեր շուկաներում տարբեր կարեւորագույն վարորդները կարող են կարեւոր լինել, եւ որ որոշ հիմնական վարորդներ կարող են կարեւոր լինել բոլոր շուկայական հատվածներում: Հիմնական վարորդների վերլուծությունը կարող է պարզեցնել հետազոտության դիզայնը, քանի որ հատկանիշը կարող է հարցման մեջ միայն մեկ անգամ հարցնել, սակայն արդյունքում ստացված տվյալները կարող են զտված լինել տարբեր «կրճատումներով» կամ տրանշերով, որոնք արտացոլում են դիսկրետ սպառողական խմբեր: Օրինակ, կրճատումները կարող են արտացոլել ժողովրդագրությունը, տարիքը, գենդերը, սոցիալ-տնտեսական կարգավիճակը, եկամուտը կամ կրթական մակարդակը:

3. Հիմնական վարորդների վերլուծությունը կարող է օգտագործվել կատեգորիկ արժեքներով

   Տարբեր վերլուծական տեխնիկան կարող է օգտագործվել առանցքային վարորդների վերլուծության իրականացման համար: Որոշ կախված փոփոխականներ անվերջ են, ոչ մասշտաբային , եւ չեն կարող վերլուծվել գծային ռեգրեսիայի միջոցով: Փոխարենը օգտագործվում են գծային խտրականության վերլուծություն կամ լոգիստիկ ռեգրեսիա: Առարկայական փոփոխականները կարող են օգտագործվել ինչպես հետազոտական, այնպես էլ կանխատեսող եւ բացատրական նպատակներով: Հաճախորդի բավարարվածությունը կամ հավատարմության հետազոտությունները հաճախ պարունակում են կատեգորիկ արժեքներ, որոնք ցույց են տալիս, օրինակ, հաճախորդի հարաբերությունների կարգավիճակը (ակտիվ / ոչ ակտիվ):

1. Linearity - Մեկ այլ բան մտածելու համար

   Հիմնական վարորդը նշանակում է վիճակագրական նշանակություն ունեցող հարաբերություն ցանկալի արդյունք կամ ռազմավարական բնութագիր: Անկախ փոփոխականը համարվում է գծային, եթե այն ունի ուղիղ գծային հարաբերություն կախված փոփոխականի հետ: Օրինակ, գների էլաստիկությունը կլինի, քանի որ ապրանքի փոփոխության գինը, այդ փոփոխությունների պատասխանը տեղի է ունենում վաճառքի ծավալների գծային օրինակ: Եթե ​​առանցքային վավերականության շատ բարձր մակարդակ պահանջվի, լավ մշակված ուսումնասիրության ընթացքում գծային տվյալները կարող են արդար կերպով ներկայացնել ոչ գծային տվյալներ, առանց դիմելու ավելի առաջադեմ մեթոդների:

2. Ծրագրային հայտեր Key Driver Analysis- ի համար

   Շատ ծրագրային փաթեթներ նախատեսված են իրականացնել վարորդական վերլուծության համար անհրաժեշտ վիճակագրական գործընթացները: Quirk ամսագիրը հրատարակում է ծրագրային ապահովման ակնարկներ:

   Այստեղ նշված երկու տարբերակներն ընդգրկում են մատչելի տարբերակներից ամենատարածված ծրագրերից, որոնք նախատեսված են աշխատել որպես Microsoft Excel հավելվածներ `համապարփակ հարթակներում, ինչպիսիք են SPSS- ը:

   ALLSTAT- ը Microsoft Excel- ի համար էժան տվյալների վերլուծություն եւ վիճակագրական լուծում է:

   SPSS- ը ստանդարտն է, եւ այն բազմաթիվ վերանայումներ է անցել, որոնցից մեկը, IBM MSDS Direct Marketing մոդուլը, կարծես, առանձնահատուկ գործունակ է շուկայի հետազոտողների համար:

1. Հիմնական վարորդի վերլուծության առավելությունները

   Քանի որ առանցքային վարորդների վերլուծությունը արդյունավետ եւ լայնածավալ է, այն օգնում է պահպանել հետազոտության եւ վերլուծության բյուջետային եւ ռեսուրսային սահմանները: Առկա բրենդի վարորդները, ասենք, ծանոթ են այն հարցին, ովքեր տարեկան հետազոտում են, կարող են օգտագործվել առկա հետազոտության շրջանակներում: հետազոտությունները, որոնք օգտագործում են առանցքային վարորդների վերլուծությունը, պետք չէ երկար կամ ավելի բարդ լինել: Հաճախորդների առջեւ կանգնած հարցաթերթիկները զգալիորեն չեն փոխվում `հիմնական վարորդների վերլուծության համար: Պատճառը, որը օգտագործում է առանցքային վարորդների վերլուծությունը, հասկանալի է եւ տրամադրում է ներկայացման համար ներկայացված տվյալների տեսողական դրսեւորում:

2. Հղում

   Quirch- ի շուկայական հետազոտությունների վերանայում հրապարակում է շուկայական հետազոտությունների լայն շրջանակի հոդվածներ: Նյութերի օգտագործման եւ հետազոտման մեթոդների եւ միտումների վերաբերյալ դրանց շարքը հատկապես օգտակար է հետազոտողներին, որոնք հետաքրքրված են ընկույզների եւ հետազոտության հետազոտության հորերի վրա:

   Աղբյուրները

   • Quirk- ի Հոդված # 20010104 - Վերլուծության մեթոդների հետազոտություն, Ռաջան Սամբանդամի կողմից (ԱՄՆ-ի Ֆուտ Վաշինգտոնի արձագանքման կենտրոնից)
   • Quirk- ի հոդվածը # 20010297 - > Key Driver Analysis- ի կողմից Micheal Lieberman- ի (Multivariate Solutions- ի, New York- ից)