Կարող է այսօրվա Abercrombie & Fitch- ը Shake Brand Image վնասված CEG- ի Jeffries- ի կողմից:
Գործադիր տնօրեն Մայք Ջեֆրիի ղեկավարությամբ, Abercrombie & Fitch- ի առաքելությունը, Abercrombie & Fitch- ի հռետորաբանությունը եւ Abercrombie & Fitch- ի ղեկավարության որոշումները բոլորն էին կառուցում Abercrombie & Fitch ապրանքանիշի արժեքը: Ապրանքները, հաճախորդների փորձը եւ Abercrombie & Fitch- ի մանրածախ խանութների աշխատակիցների փորձը վերածվել են «բրենդի» եւ հսկայական արժեքի, որը նշանակում է Ջեֆրիի նշանակումը:
Թեեւ Ջեֆերսը կարծես թե լիովին ներգրավված է այն հասկացությանը, որ ոչ նյութական ապրանքանիշերը կարող են մեծապես նպաստել մանրածախ ընկերությանը, այն, ինչ նա չի թվում, լիովին հասկանալի էր ապրանքային պատկերների միջեւ տարբերությունը, որը գտել է ընկերության շահադիտական մարքեթինգային արշավները եւ բրենդ իրականություն , որը հայտնաբերվել է ընկերության հմուտ արտադրանքների եւ հաճախորդների փորձի մեջ:
Պատկերներ ընդդեմ իրականության
Որպեսզի այդ բրենդի պատկերն ու բրենդի իրականության տեսությունը դուրս գա կոնցեպտուալից եւ գործնականից, ես հիշում եմ մի զրույց, որ ունեի Ավստրալիայում գտնվող Toowoomba- ի սուրճ խանութում, ոչ վաղ անցյալում Մայք Ջեֆրիխը ստեղծել է համաշխարհային սպառողական ապստամբություն ընդդեմ Abercrombie & Fitch- ի ինչ-որ դիտողություններ, գումարած չափահաս պատանիների մասին, որոնք շատերը համարում էին, որ ամենավատն ու վիրավորականն առավել վիրավորական են:
Այս զրույցը տեղի ունեցավ մի սրճարանում, Գերմանիայի, Նիդերլանդների, Ավստրալիայից եւ ԱՄՆ-ից մի քանի հազարամյակների հետ, որոնք բրենդ շինարարները կդառնան որպես Abercrombie & Fitch- ի հիանալի ֆոկուս խումբ:
Ես մեծ հետաքրքրված դիտորդ եմ եղել, երբ այդ հազարամյակներ, ինքնաբուխ եւ օրգանականորեն սկսեցին ակտիվորեն քննարկել Մայք Ջեֆրիի մասին: Երկուսն էլ տղամարդկանց եւ կանանց չորս տարբեր երկրներից, նրանք բոլորն էլ լսել են Ջեֆրիիսի էլիտար խեղաթյուրում XLers- ի համար, ովքեր համարձակվում են քայլել եւ գնում են մեր մեջ, եւ նրանք բոլորն էլ ինչ-որ բան ասել են դրա մասին, որոնցից ոչ մեկը գոհունակ չէր կամ աջակցում էր Մայք Ջեբերիին .
Մինչեւ Մայքը ծաղրում էր, Էլսան, որը Հոլլեր կրող գերմանացին էր, ասել է. «Ես ստացել եմ այս [Hollister-branded] վերնաշապիկը 5 հազար դոլարով, երբ ես գտնվում էի Նյու Յորքում: Ես չեմ գնում Գերմանիայում Hollister խանութում: »: Երբ ես հարցրեցի, թե ինչու չէ, նա ասաց. «Քանի որ նայեք դրան, կարծես 1000 անգամ լվանում է, եւ ես այդքան լավ չէի զգում: Նյութերը այնքան որակյալ չեն, որ ես չեմ պատրաստվում 30 դոլար վճարել: T-shirt- ը:
Դրանից հետո սեղանի շուրջ ծածանված բոլոր բծախնդանները, եւ նրանցից ոմանք չափազանց անխիղճ էին. Էլզայի խոսքը, հավանաբար, առավել խանգարող էր Մայք Ջեֆրիի համար: Ոչ թե մասամբ հագուստի վատ որակը, այլ 5 միլիոն դոլարի մասին: Գաղտնիք չէ, որ Մայք Ջեֆերսը զրկեց զեղչերի գնից: Նյու Յորքի Hollister խանութում 5 հազար դոլար արժողությամբ նման բան կա, թե ոչ, այն փաստը, որ 5 դոլար գինը երբեւէ կապվելու է Hollister հագուստի հետ, նույնիսկ կենցաղային սուրճի հետ զրույցում, հավանաբար, բավարար է Jeffries- ն կորցնում է իր մասնավոր-ճառագայթային-սպիտակ-ձեռնոց ծառայել ճաշը:
Եվ դա, իմ կարծիքով, ցույց կտա, թե ինչպես է Jeffries- ի ակնհայտ թյուրիմացությունը ապրանքային բրենդի եւ բրենդի իրականության միջեւ տարբերության մասին այդպես դուրս մնալուց:
Անկախ նրանից, թե որքան shirtless տղաները եւ ուրախ թիմը teen մոդելներ, նա օգտագործում էր սեռականացնել մանրածախ փորձը եւ կեղծել Abercrombie & Fitch բրենդային կերպար, Abercrombie & Fitch ապրանքանիշի ներքեւի գիծը իրատեսական դարձավ հաճախորդի եւ ապրանքի միջեւ հարաբերություններում:
Անջատել պատկերն ու որակը
Թեեւ Ջեֆրիները, կարծես թե, առանձնահատուկ ուշադրություն է դարձնում բրենդային պատկեր ստեղծելու համար, որը հիմնավորել է բարձրորակ գներ, նա մոռացավ նկատել, որ իր վաճառած ապրանքի որակը դարձել է ցածր գնով: Սակայն հաճախորդները չեն նկատել: Եվ նրանք չէին կարծում, թե դա թույն էր, անկախ նրանից, թե վերջին Abercrombie & Fitch- ի մարքեթինգային արշավը նրանց ասաց, որ մտածի:
Ավելի պատկերային խնդիրներ
Jeffries- ն, կարծես թե, չի աշխատում 22 տարի ընկերությունից, որքանով նա հրավիրել էր միայն հրավիրատոմս:
Թեեւ սա ճիշտ մանրածախ առեւտրի վայրում դրեց ավելի ճիշտ գաղափարական ժամանակներում, Jeffries- ը կարծես թե չի հասկանում, որ կլկիկը մեծացել է եւ բաժանվել: Հրաշքները, որոնք ուղարկվում են աշխարհի նորագույն Abercrombie Clique- ի անդամներին, մեծ ռեցեսիայի տարիներից հետո մերժվում էին, քանի որ ավելորդ եւ բացառող վերաբերմունքի սպառումը այլեւս «այլեւս» չէին:
Jeffries- ը կարող է պնդել, որ նարզիսիզմը երբեք դուրս չի գալիս ոճից: Սակայն Abercrombie- ի եւ Fitch- ի եկամուտները, նույն խանութների վաճառքը եւ բաժնետոմսերի գների անկումն ավարտվել են որպես գլխավոր գործադիր տնօրենի պաշտոնում եւ կարծես թե նշում են, որ Ջեֆրիի «սպառող աշխարհի» տեսակետի հետ համակարծիք մարդկանց թիվը շարունակում է ավելի փոքր տարով անցնել .
Jeffries- ը իսկապես առաջին հերթին սկսել է կորցնել ԱՄՆ-ում Abercrombie & Fitch ապրանքանիշի շինծու «սառնարանները», երբ նա օտարեց իր հաճախորդների բազան `հրաժարվելով գնաճի արձագանքից: Loyal Abercrombie- ի եւ Fitch- ի հաճախորդները չեն հավատում, որ սառը էր: Իսկ Abercrombie & Fitch- ի մրցակիցները, ովքեր աշխատում էին ամերիկյան Eagle- ի, The Buckle- ի եւ H & M- ի կողմից, Մեծ Կրճատումի ընթացքում հաջողված զեղչման ռազմավարություն է դրսեւորել, որ Ջեֆրիսի հակառակորդի ոչ-զեղչ դիրքորոշումը ավելի շատ տհաճություն էր, քան կենսունակ ստրատեգիական ռազմավարությունը:
Ընկերությունը տանում է կտրուկ անկումային սլայդ, Jeffries փորձելով ապարդյուն գտնել նոր տեղ մոլորակի վրա, որտեղ Abercrombie եւ Fitch, Hollister եւ Gilly Hicks խանութները կարող են վերականգնել իրենց թույն. Նա շատ բան չուներ:
The Vainglorious Style- ի կառավարման գրքույկի մեջ այն կատարյալ իմաստ է դարձնում Հոնկոնգում ամսական առեւտրային վարձակալության $ 7 մլն ստորագրելու համար: Սակայն այլ գրքերում, ինչպիսիք են հաշվապահական հաշվառման գրքերը, կարծես անհեթեթ եւ անկայուն ղեկավարության որոշում կայացրեց Abercrombie & Fitch բրենդի համար պատկեր ստեղծելու այլ սխալ փորձով, որ իրականությունը չի կարող աջակցել: Jeffries- ը գլխարկով, Abercrombie & Fitch- ի գլոբալ առաջատար խանութի նավատորմի ընդլայնումը գրեթե դադարեց:
Հետճգնաժամային տարիներին Ջեֆրիները կարծես սպասում էր մակերեսայինության եւ գերբարձրացմանը `օրգանիզմում վերստեղծվելու, որը տեղի չի ունեցել: Նա թվում էր, որ պատրաստ է հավերժ սպասել Abercrombie- ի եւ Fitch- ին `վերականգնելու իր« սառը »կարգավիճակը, որպեսզի ընկերակցությամբ նա կպահպանի իր սեփական (սառը) կարգավիճակը: Բայց Ջեֆրիզը արդեն իր 70-ամյակի մեջ էր, եւ եթե նա սպասեր ավելի շատ, ապա նրա առաջնորդի-թիկնապահը կարող էր մի փոքր ավելի սայթաքել:
Մայք Ջեֆրիսի բրենդի իրողությունը այն էր, որ եթե որեւէ մեկը ցնցված էր մի բանով, որ Մայք Ջեֆերսը ասել կամ արել է, իմ մտքում նրանք պարզապես չգիտեն Մայք Ջեֆրիսի մասին: Նա չի բացառում իր համոզմունքների համար: Նա ներողություն չի խնդրել իր ամենավիճահարույց ղեկավարության որոշումների համար: Եվ որպես Abercrombie & Fitch- ի ապագայի մանրածախ ղեկավարը (եւ, վերջապես, «վերջապես» ասում է), նա իմաստ չուներ:
Մայք Ջեֆրիիսի աշխատանքային պայմանագրի ժամկետը լրացել է 2014 թ. Փետրվարի 1-ին: Զարմանալիորեն այն նորից երկարաձգվեց եւս մեկ տարի հետո: Ոչ այնքան զարմանալիորեն, որ Abercrombie- ը եւ Fitch- ը շարունակեցին նվազել պարույրը եւ խոսակցություններ եղան այն մասին, որ Մայք Ջեֆրիզին թույլատրվել է հրաժարական տալ 2014 թ. Դեկտեմբերին `իր 22-ամյա Abercrombie & Fitch- ի կարիերան ավարտելու համար:
Բաց թողնել ամենաթանկ ապրանքանիշերի ցանկը
Երբ հայտնաբերվել է առավել արժեքավոր ապրանքանիշերի գնահատման եւ գնահատման ցուցակը, կար մի մանրածախ ապրանքանիշ, որը ակնհայտորեն բացակայում էր `Abercrombie & Fitch- ը: Անկախ նրանից, թե որքան Mike Jeffries բարձրացրել է Abercrombie & Fitch բրենդի իր մտքում իր պաշտոնավարման ընթացքում որպես գլխավոր գործադիր տնօրեն, ըստ Millward Brown ապրանքային խորհրդատվական ընկերության, Abercrombie & Fitch ապրանքանիշի դրամական արժեքը բավարար չէ, Top 100 ցուցակը:
Abercrombie & Fitch- ի բրենդի իրողությունն այն է, որ տարիներ շարունակ որոշվել է ավելի քիչ արժեքավոր լինել, քան KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks- ը, Home Depot- ը եւ McDonald- ի յոթ ընկերությունները, որոնք կասկածում էին, որ Մայք Ջեֆրիի սպիրտացված մաշկը սողալ: Փաստորեն, եթե վերջին ութ տարիների ընթացքում մենք նայենք աշխարհի ամենաթանկ ապրանքանիշերի համեմատությունը, մենք չենք տեսնում Abercrombie & Fitch- ի ներկայությունը ցանկացած վայրում:
Իհարկե, որպես գլխավոր գործադիր տնօրեն Մայք Ջեֆերսը լիովին սխալ չէր, որ Abercrombie & Fitch- ի մանրածախ ցանցի առաջատարն է: Օրինակ, նա ճիշտ հասկացավ, որ «ոչ ամենաթանկ բրենդը» եւ «ամենատարածված մանրածախ վաճառողը» պատմության ճանապարհը երկար ժամանակ չէ: Բայց այն, ինչ նա չի թվում, չկարողացավ հասկանալ, որ նա Abercrombie & Fitch- ին ղեկավարում էր այդ ճանապարհը:
Հաճախորդների բավարարվածությունը
Այսպիսով, երբ Ամերիկյան հաճախորդների բավարարվածության ցուցանիշը հրապարակվել է 2016 թ. Փետրվարին, եւ Abercrombie & Fitch- ը ստացել է այդ չափման համակարգի պատմության մեջ ամենացածր գինը բավարարող հաճախորդների բավարարվածության վարկանիշը, դա անշուշտ պարզ չէ, թե որքան է Abercrombie- ի եւ Fitch- ի սպառողների հետ առկա բացասական հարաբերությունները կապված են բացասական հարաբերությունները կարող են վերագրվել Մայք Ջեֆրիսի հակասական ընտրությունների եւ խոսքերի վրա:
Սակայն կարծես թե պարզ է, որ ներկայիս սպառողական վերաբերմունքը Abercrombie- ի եւ Fitch- ի նկատմամբ ամբողջովին անջատված է Մայք Ջեբերիի դարաշրջանի ժառանգությունից: Abercrombie & Fitch- ի մանրածախ ապրանքանիշի պատմությունը զգուշավոր հեքիաթ է բոլոր ոլորտներում բոլոր հին դպրոցական բրենդավորված ընկերությունների համար ... ապրանքային պատկերը կարող է ակնթարթորեն փոխվել, սակայն բրենդի իրականությունը շատ ավելի դժվար է սեղմել: