Երբ Ամերիկայի Սպառողների սպասարկման ինդեքսը (ACSI) հրապարակվել էր Միչիգանի համալսարանում փետրվարի 2016-ին, այն Abercrombie & Fitch- ը (ANF) էր, որը ֆիրմային է անվանել «պատմության ամենատարածված մանրածախ վաճառողը»: ամենացածրը ACSI- ի 22-ամյա պատմության մեջ:
ACSI- ի այս 2016 հաշվետվության բարձրացված մեծ հարցն այն է, թե ինչու են հաճախորդները ատում Abercrombie & Fitch- ը: («Hate» - ը ուժեղ բնութագիր է, որը կարծես թե սկսվել է «Fortune» ամսագրի վերնագրով: «Խոշոր չափազանց աննախադեպ անհեթեթություն», ACSI- ի չափումների մասին վկայող Abercrombie & Fitch- ի հաճախորդների տրամադրությունների առավել ճշգրիտ նկարագրությունը, սակայն դա կլինի ծանր վերնագիր, այնպես որ հասկանալի է, թե ինչու Fortune- ը գնաց «ատելու» հետ):
Ինչու են հաճախորդները ատում Abercrombie & Fitch- ը
Պատասխանը, թե ինչու հաճախորդները «ատում են» Abercrombie & Fitch- ը այնքան էլ կարող է 2016 թ. Թվացյալ կերպով պատասխանել հինգ բառով ... Մայք Ջեֆրիի ժառանգությունը ապրում է:
Միանգամայն հնարավոր է, որ Մայք Ջեֆերսը 14 ամիս անց հրաժարական տվեց ինչպես իր պլյուսի կաշվե գլխավոր գործադիր տնօրենի գրասենյակին, այնպես էլ Abercrombie & Fitch- ի նստավայրում իր նստավայրին, որ վերը նշված երիտասարդական մանրածախ ընկերությունը դեռեւս ապրում է այն պակաս քան դրական ժառանգության հետեւանքները, թողնել անցյալում?
Հիշեցնենք, որ Abercrombie- ի եւ Fitch- ի Jeffries- ի ղեկավարության ներքո գտնվող ցածր պարուրաձեւի մի քանի հատվածի մասին հիշեցնում է մեզ, որ ոչ միայն հնարավոր է, այլեւ բավականին հավանական է, որ Abercrombie & Fitch բրենդը դեռեւս տառապում է գրավառակի վնասից Ջեֆրիների թագավորության վերջը:
2013 թ. Մայիսին Jeffries- ի անսահմանափակ դիտողությունները ոչ սթափ հաճախորդների համար, ովքեր Abercrombie & Fitch- ին պատկանող նորաձեւության մեջ չեն հայտնվել, հայտնում են, որ 2012 թ. Հոկտեմբերին հայտնաբերվել է, որ Ջեֆրիիսի անձնական ինքնաթիռի թռիչքի մասնակիցները պահանջել են աշխատել ոչ միայն բռնցքամարտիկ շորտեր, . Այս երկու լայնածավալ միջադեպերի համադրությունը պայթեցրել է պայթուցիկ գլոբալ ճնշումը ինչպես սպառողների, այնպես էլ աշխատակիցների, որոնք հազվադեպ են մանրածախ առեւտրում:
Հանկարծ Abercrombie & Fitch ապրանքանիշի արժեքը անխուսափելիորեն կապված էր իր գլխավոր գործադիր նարցիսիստի բացառիկ կարծիքների եւ անձնական վիրավորանքների հետ: Դա վերջնական հեգնանք է, քանի որ Jeffries- ը թվայնորեն կենտրոնացած էր Abercrombie & Fitch- ի մանրածախ ապրանքանիշի կեղծված արժեքի վրա, ավելի քան երկու տասնամյակ:
Ես հարցրեցի 2009-ին եւ հարցրեցի այն նորից, որ այս 2013 թ. Գլոբալ սպառողական ապստամբության մեջ Մայք Ջեֆրիի հակասական բառերի եւ վարքագծի դեմ ... հենց որտեղ պետք է նայենք գտնելու «Abercrombie & Fitch» ապրանքանիշի «արժեքը» Մայք Ջեֆրիֆը կարծես թե իր կարիերան անցկացրեց թաքնված:
Jeffries- ի գործադիր տնօրենի պաշտոնավարման վերջին ամիսներին, մենք չկարողացանք գտնել Abercrombie բրենդի արժեքը իր կազմակերպության ներսում, քանի որ Jeffries- ը ունեցել է 38% հաստատման վարկանիշ նախկին եւ ներկա աշխատակիցների կողմից, ըստ Glassdoor.com- ի:
Մենք չկարողացանք գտնել Abercrombie & Fitch- ի կայքէջի ապրանքանիշի արժեքը, որը երբեք չի գտել իր ճանապարհը դեպի Top Internet Shopping Shopping կայքերի վարկանիշը ութ տարի առաջ մինչեւ 2013 Ջեֆրիֆ սկանդալը:
Մենք չկարողացանք գտնել բրենդի արժեքը շղթայի ընդլայնման մեջ, քանի որ Jeffries- ն այն գլխավորել էր ամերիկյան Store Closings- ի գագաթին, այն տարում, որ «ճարպ-հաճախորդները-չպետք է հագցնեն-ա- Abercrombie- եւ «Fitch-brand» սկանդալը: Այդ ժամանակ մենք չկարողացանք գտնել Abercrombie & Fitch ապրանքանիշի արժեքը երկար տարիներ իր հաշվեկշռում, ինչպես նաեւ եկամուտների եւ խանութների վաճառքի կայուն անկում, հաճախ երկու կրկնակի թվանշաններ: Չնայած այն հանգամանքին, որ ANF- ի ֆոնդային բորսայում դեռեւս արժեք կա, որը 2013-ի առաջին կիսամյակում նկատել էր YOY աճ: Բայց եթե մենք ավելի բարդ էինք, մենք հայտնաբերեցինք, որ 2013 թ.
مور
Այսօր ANF- ի բաժնետոմսերի գները նույնիսկ 43% -ով ցածր են, քան 2013 թ., Երբ համաշխարհային սպառողական համայնքը եղել է ապստամբության սկիզբ Մայք Ջեֆրիի եւ ընկերակցությամբ, Abercrombie & Fitch- ի համաշխարհային առեւտրային կազմակերպությունը: Բայց դա այդ ժամանակն էր, եւ դա հիմա, ճիշտ է: Mike Jeffries- ը բացակայում էր Abercrombie- ի եւ Fitch- ի առաջատարների շարքերից եւ ամենօրյա գործողություններից գրեթե հինգ քառորդով, այնպես որ, անշուշտ, Ջեֆերսի ժառանգությունը անցյալի հետ կապ չունի Abercrombie & Fitch- ի խնդիրների հետ:
Ցավոք, Abercrombie- ի եւ Fitch- ի համար, թվում է, որ համաշխարհային ընկալման բացասական ներգործությունը, որը Ջեֆրիսի հակասական գնահատականներից մեկն է, ստեղծվել է ավելի քան մեկ տարի անց: Սա ապացուցում է, որ Ջեֆրիզը կիսով չափ ճիշտ էր, իր եզրակացության մեջ, որ ապրանքային պատկերն առաջնային է:
Դա 50% -ն է, որ Jeffries- ը սխալ է համարել ապրանքանիշի հավասարման մասին, որը դեռեւս կարծես կործանում է Abercrombie & Fitch- ը: Դա մաս է կազմում բրենդի կերպարանքի եւ բրենդի իրականության մասին: Անկախ նրանից, թե արդյոք դուք նվիրաբերում եք ձեր ամբողջ կարիերան, խոշոր մարկետինգային քարոզարշավների եւ մանիպուլյատիվորեն պատրաստված խանութների փորձի մեջ մտնելու համար, երբ հայտնվում եք այդ ծխի եւ հայելային մարտավարության հետեւում, դա իսկական ճշմարտություն է, որը resonates եւ սպառողների հետ:
Վերոհիշյալ ֆիրմային պատկերն ընդդեմ բրենդի իրականության տեսության դուրս գալուց մինչեւ կոնցեպտուալ եւ գործնականում ես հիշում եմ այն զրույցը, որը ես ունեի Ավստրալիայում գտնվող Toowoomba- ի մի սուրճ խանութում, որը երկար ժամանակ չէր անցել Մայք Ջեֆրիի վերջին գլոբալ սկանդալի պատճառով, որն ամրապնդեց իմ հասկացողությունը: ֆիրմային պատկերն ընդդեմ բրենդի իրականության եւ Abercrombie & Fitch ապրանքանիշի վրա դրա հնարավոր երկարաժամկետ ազդեցությունը:
Ես սուրճի խանութում նստած եմ Գերմանիայի, Նիդերլանդների, Ավստրալիայից եւ ԱՄՆ-ից մի քանի հազարամյակների հետ, որոնք բրենդ շինարարները կդառնան որպես Abercrombie & Fitch- ի հիանալի ֆոկուս խումբ: